作者：赵建彬; 景奉杰; 陶建蓉金钱概念自我提升成就动机购买目标支付意愿
摘要：随着社会物质水平的提高,很多人未必真正拥有财富,但经常暴露于金钱的刺激之下,容易形成金钱概念,会产生拥有金钱财富的效果,根据成就动机理论和市场定价模式,启动金钱概念的消费者倾向选择有利于自我发展的消费选项。以中国高校学生作为研究样本,采用实验方法,设计3个实验,借助SPSS软件对实验数据进行方差分析,探讨金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响,并进一步探讨成就动机的中介作用和购买目标的调节作用。实验1选择一种有助睡眠的口服溶片作为实验材料,采用提升类型（自我提升vs.非自我提升）×金钱概念的2×1组间实验,结果变量为支付水平,验证金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响。结果表明,相对于非自我提升类型,金钱概念的消费者对自我提升类型的支付水平更高。实验2选择维他命水饮料作为实验材料,采用单因素组间实验设计（金钱概念组vs.控制组）,结果变量为自我提升类型和非自我提升类型的对比选择,验证金钱概念通过成就动机影响自我提升偏好。结果表明,金钱概念诱发成就动机,进而积极影响消费者对自我提升类型的偏好。实验3选择棋牌游戏作为实验材料,采用金钱概念（有vs.无）×购买目标（他人vs.自己）×提升类型（自我提升vs.非自我提升）的2×2×2组间组内设计,金钱概念和购买目标为组间设计,提升类型为组内设计,结果变量为支付意愿,检验在不同购买目标情况下,金钱概念对消费者自我提升偏好的影响。结果表明,金钱概念对自我提升偏好的影响只局限在购买目标为自己的情况下,在为他人购买时,金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。研究结论有利于丰富金钱概念研究,拓展金钱概念在消费领域的研究内容;有利于营销者掌握金钱概念对消费者购买决策的影响机理,深入了解消费者的购买心理,
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