时间：2022-05-23 09:01:27
一、SNS的引入
SNS是应用Web2.0技术的又一成功典范，旨在帮助人们建立社会性网络服务，成为以人际关系为连接的互联网互动应用集成平台。SNS营销是以“六度理论”为基础、以网络社区化为媒介、以资源共享为途径、以病毒式传播为手段、以提高产品知名度为目的的一种新型营销方式。在Internet中，个人计算机、3G手机等电子产品其计算及带宽资源都相对较弱，要想浏览、评论和共享实时信息，必须依赖网站服务器才能实现。假如划分区域或者分层次重新分配电子器件内的计算及带宽资源，这些电子产品将拥有远高于网站服务器的强大能力，这就是SNS技术诞生的理论基础。目前，北京某汽车制造商的营销策略主要有：强化品牌传播竞争力、加深销售和售后网络渠道、实施快速优质全面的服务、低价格高性价比策略。强化品牌传播策略中几乎每个汽车企业都会涉及到媒体宣传这把“杀手锏”，如果使用不当反而使企业销售业绩下降。传统的汽车品牌营销策略通常用传统媒体做广告宣传，以达到营销的目的，而很少有汽车企业在新出现的SNS社会化媒体上大作手笔，这为北京这个汽车制造商营销策略的延伸预留了缝隙。SNS最大的特点就是可以最大限度地实现人与人之间的互动，真正了解网络客户的需求，而这正是一切成功营销的基础所在。
二、基于SNS平台汽车营销的优势
1.精准的目标搜索
SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。
2.专业的营销规划
SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划优秀，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。
3.低廉的营销成本
SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。
4.及时的营销反馈
SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。
5.双向的营销价值
SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。
三、基于SNS平台建立汽车营销策略
1.植入式广告策略
（1）虚拟礼物植入。
汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。
（2）赛车游戏植入。
设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。
2.建立品牌群组
在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。
3.“引爆点”病毒营销
病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。
4.建立公共主页
免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。
5.SNS平台线上线下营销
目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。
四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析
1.技术可行性
在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户完全操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构完全隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。
2.潜在可行性
基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。
3.关注可行性
通过调研问卷统计数据可知，汽车网民对SNS的使用率高达75%且有较高的使用频率，大约50%的汽车网民每周登录SNS4次以上，这从某种意义上来说，汽车网民对SNS具有一定的依赖性。由于这些网民对SNS网站汽车品牌的关注度很大，对感兴趣汽车品牌的传播方式接受度较高，致使SNS主页传播的信息更容易被潜在用户和现实用户接收。SNS平台营销用一种潜移默化的方式完成一次价值的交换，是伴随着网络技术发展而出现的一种全新营销理念，已有很多企业在知名度和名誉度提升方面受益。鉴于汽车行业有开展SNS平台营销的先天优势，在充分挖掘优势的基础上来设计和开展SNS社会化营销是必要和可行的。移动互联网对于SNS发展相当有利，相信SNS平台—定能在中国商业界上创造出奇迹。
作者：仵琳 韩亮 单位：长安大学汽车学院
新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的优秀价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的优秀和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为优秀的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为优秀的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为优秀的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
摘要：凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络，但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。本文对这一问题进行了探讨。
关键词：奥迪，品牌营销，汽车营销
由于大众汽车在中国的畅销，及大众公司对中国的坚定信心，从上世纪90年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。
一、奥迪汽车品牌的竞争环境分析
在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场。
第一个挑战者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可，比如新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。那么，奥迪品牌营销中存在着哪些问题，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？
二、奥迪品牌营销中所存在问题
目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：
1．客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放有经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。．需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。
3．在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。
4．客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。
三、解决奥迪汽车品牌营销中存在问题的措施
随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的优秀竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的优秀竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，建议奥迪品牌开展包含呼叫中心、知识管理、数据库营销等业务内容的具体措施。
摘要：实施汽车品牌销售不仅有利于引发汽车市场的理性变化，而且有利于规范汽车供应商和经销商的行为，有利于保护消费者的合法权益，进而有利于汽车市场的健康发展。在实践中，4S店的状况不甚乐观，这值得我们思考，但这与实施汽车品牌销售没有直接关系。
关键词：汽车品牌销售；含义；作用
从汽车销售发展趋势来讲，发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场，目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。
在我国，汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的，当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店，集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式，4S店也在全国逐渐蔓延开来。
1汽车品牌销售的含义
《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定：所谓汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其优秀在于授权销售，围绕授权销售这一优秀，汽车供应商（包括生产企业和汽车总经销商）通过签订授权经营合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。因此，实践中，又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的全面理解，汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。
根据汽车品牌销售的定义，我们可以看出，汽车品牌销售的基本运作模式是：①拟从事品牌汽车销售的企业，应取得汽车供应商的授权；在取得汽车供应商授权后，由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案；②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后，由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单，各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单，对其营业执照的经营范围进行变更，统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”；③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》，双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。
2汽车品牌销售的作用
2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化
中国汽车市场的初级消费性质特别明显，初级消费本身最大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买，要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售，可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局，有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点，使汽车销售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题，比如：经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题，有助于整体汽车市场价格的透明和稳定，对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用，汽车市场将变得更加规范，也使消费者选车、买车、用车更加放心，从而引导消费者向中高级汽车消费发展，最后的结果，会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为
在汽车品牌销售模式下，在实际运行过程中有一些问题是需要克服的，比如汽车供应商压经销商建立库存，经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时，对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求，使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则，同时也起到维护双方合法权益的作用。
《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范：①应当与经销商签订授权经营合同，授权经营合同应当公平、公正，不得有对经销商的歧视性条款；②除授权合同另有约定，汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车；③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持；④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。
同时《办法》对经销商的行为也进行了规制，比如：①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平；②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营；③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。
由此可见，在汽车品牌销售模式下，对于汽车供应商和经销商双方而言，其约束是平等和公平的，《办法》完全没有让经销商完全听命于汽车供应商的价值取向。
2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益
让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析，《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应，《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用，使一些不具备实力的经销商退出市场，整合市场资源。
《办法》确立的汽车品牌销售一些基本规则，如“汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保证和服务承诺，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保证配件供应。汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车”（第19条）；“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源，汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”（第20条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容，按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督”（第29条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准，遵守价格法律法规，实行明码标价”（第30条），等等，都是从切实保护消费者利益的角度出发拟定的。
总之，实行品牌销售后，消费者只要到自己想要买车的品牌经销店，就能放心地买到自己满意的车。
鉴于国内汽车4S店“三分之一亏损，三分之一在维持，仅有三分之一盈利”的经营状况，有人质疑4S模式，进而质疑汽车品牌销售本身。其实，4S模式只是实现汽车品牌专卖的表现形式之一，4S模式不应是品牌专卖的唯一模式，更不是汽车品牌销售的唯一形式。汽车品牌销售的优秀是授权，只要经过授权，不论在汽车市场，还是4S店、3S店，甚至汽车超市都可以卖车。《办法》没有任何一个地方有只允许4S店一种模式卖车一类的规定，而且也没有引导必须要搞4S店模式。因此，无论如何不能把品牌销售等同于4S店专营，出现上述“不乐观”的状况也不能归咎于汽车品牌销售本身。何况，4S店的建设也是企业投资行为的一种，之前的可行性分析也不应是花架子或走过场，应当遵循一定的经济规则，汽车供应商在招募经销商时，一般也遵循诚信、公开的原则。到目前为止，就笔者所知，尚未闻听哪一家4S店是被汽车供应商采用欺骗或胁迫手段拉上“贼船”的。
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的优秀价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的优秀和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“
小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为优秀的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为优秀的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为优秀的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
摘要： 打入中国市场的汽车品牌需要一个合适的译名，笔者将针对国外汽车品牌的中文译名翻译策略进行简要的探讨，论述国外汽车品牌成功开拓市场中的跨文化交际、翻译策略的重要性。
0 引言
国外汽车品牌以怎样的一个名字进入中国市场会在一定程度上影响到品牌本身在中国消费者心目中的形象，口碑和销售情况。品牌的中文译文不仅是语言文化的翻译，也是文化交际的翻译，不仅是商品营销的手段也是国外文化和中国文化的一种融通。一个好的品牌中文译文将在会促进汽车品牌在中国市场的推广，也会促进汽车品牌销售业绩的提高。
1 品牌名称翻译的重要性
全球经济贸易的联系日渐紧密，很多国际名车的品牌译文也越来越国际化，这是世界经济高速发展的必然要求。品牌的译名就是给消费者留下的第一印象，代表着商品本身的文化特色和品质，它促进汽车的推广销售，而汽车贸易的不断发展，汽车品牌也会被更为广泛的消费者所熟知。好的译名能为汽车产品增加附加值，而不好的译名则会给汽车的国际化制造阻碍。由于汽车品牌各有特色，性能也不一样，所以其中文译名需要以汽车的具体特征为落脚点，展现汽车独特的形象。汽车生产商拥有雄厚的资金，生产制造背景以及各种新的科学技术，这些都是汽车品牌打造的基础，而好的品牌名称的翻译又是增光添彩的利器促进汽车行业在整个商品市场的发展。
2 文化因素对汽车品牌翻译质量的影响
经济全球化让商品的竞争更加激烈。汽车品牌译名给当地市场的消费群体带来怎样的认可度，有没有符合当地的文化特征和习俗，有没有迎合消费群体的名族文化特征都是翻译的过程中需要注意的地方。在激烈的国际竞争中，“品牌”的好坏带来的感受已经成为影响商品销售的重要因素。德国的大众，美国的通用，法国的标致这样的品牌译名会给普通的消费者一种亲近感，让人觉得这样的汽车生产是从普通消费者的角度考虑制造的，因此比较容易得到消费者的认可，比较容易打入一个市场；美国的福特，英国的宾利以及日本的丰田等这样的中文译名给人们比较好的联想，让人能够感受到经济的发展，生活水平的提高，金钱名利也是大众对美好未来的一种追求，汽车品牌针对消费者的这种意愿进行品牌的翻译能够获得消费者关注，非常符合对于吉祥、美好的追求中国消费者，有利于中国市场的开发。
反之，背离了目标市场的文化和名族心理特点，不仅审美价值会大大降低而且还可能触犯名族禁忌，让消费者对品牌产生反感的情绪。
3 汽车品牌翻译策略
3.1 音译 音译就是按照外国汽车品牌的原有发音，再采用发音比较相似的中文，这样不仅保留外语本身的韵律美，而且也给汽车品牌注入了中国市场的文化和情调。
音译时，选择发音相近的中文是关键。中国汉字是内涵比较丰富的，一个汉字或者词语能包含多个意思，能有多种读法，而且词性也会随着语境而改变。沃尔沃（Volvo），瑞典著名汽车品牌就是音译中的一个很好的例子，首先沃尔沃在读法上比较押韵，很朗朗上口，容易让人记住；而且沃字，有丰腴肥沃的意思，在具有上千年农耕文化的中国，肥沃的土地就是富饶的象征，是美好生活的意思，所以品牌名称很符合中国消费者的这种心理特征，是很好的品牌翻译。
3.2 意译 意译就是按照外国汽车品牌的外语单词的意义翻译为英语，也就是说尽量保证国外汽车品牌的原有的蕴意。
英国轿车商标词Jaguar通常译为黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不仅保留了原有的含义，而且用捷字所谓修饰，让本来就矫健勇猛的美洲虎和黑豹变得更加有力量和速度，正是符合汽车的那种风驰电掣的感觉。这样的翻译是具有时代感和视觉冲击力的，该汽车品牌诞生之初就受到英国皇家和贵族的青睐，中国也是它的主要市场之一。再如经久不衰的日产车型Bluebird一般被意译为“蓝鸟”，寄托向每个家庭送去幸福的心愿，在中国的古诗词里面也有“青鸟殷勤为探看”，将青鸟作为使者远送祝福的意思。文化内涵十分相似，是意译的成功典范。
3.3 音意结合 音译和意译相结合的翻译方法就是按照品牌的外语词义和读音选择音和意都比较相似的中文译文，这样的译法是在保留源语言的韵味之同时也表现汉字所蕴含的多种文化信息。用音或者意义来弥补翻译过程中两种文化转换过程中无法展现出来的信息。
德国的Bora汽车被翻译为宝来，Bora的原意是亚得里亚海的海风，是很浪漫美好的意思，其中文译名也保留了美好的含义，符合中国人传统的五谷丰登，招财进宝的观念，并寻找了一个和外语发音比较相似的汉语词汇――宝来；是一个很好的家庭型轿车品牌译名，对于市场的开拓有促进作用。
德国汽车品牌Porshe的中文译名为保时捷，作为世界著名的跑车，它以自己优异的性能和快捷的速度而知名海内外，过去保时捷被音译为波尔舍，而保时捷不仅和波尔舍一样保留了原词的发音，而且还增添了一些中文词汇的含义：时速快，行动敏捷。
3.4 自由译法 这种翻译方法时最灵活，完全不局限于源语言的音和意，只要能体现汽车的个性和魅力并符合中国人的审美标准就能作为译名。
瑞典的汽车品牌Koenigsegg是小型超级跑车厂商，目前该汽车品牌没有官方的中文翻译，国内通常将其译为“柯尼赛格”、“科尼赛克”，有时也被称为“幽灵跑车”。在Koenigsegg CCR车型的发动机舱盖上有一个幽灵图案，这原本是瑞典空军第一中队的标志。Koenigsegg车厂就设在飞行中队的旧址上，为了纪念那些英雄，笔者认为幽灵跑车的译法较好，因为幽灵这个词不仅有源语言中想要留作纪念的意思还有极速感觉的意味。如BMW宝马，原商标词是由BayerisheMotorenWerke首字母缩写而成，代表生产厂商的名字，只是商品信息，无太多文化含义。而译文选择其中两个首字母拼写成中华民族喜欢的动物马，将中文里面那种千里马以及万马飞腾那种精锐和进取的意义植入到品牌含义里面，是很好的自由译法。
4 结论
中国汽车工业的迅猛发展，越来越多中外汽车厂商之间的国际商业交流和合作，使得汽车品牌中文翻译越来越重要。无论是意译还是音译都是要从中国市场的文化和名族特色出发，选取一个简单响亮并符合中国消费者审美的产品译名将推动市场的开拓，从而获得经济效益。
摘要：2013年中国汽车销量首次突破2000万辆，再次刷新全球记录，但是在中国汽车市场销量强劲增长之际，中国本土汽车的销量却出现持续下滑。在广阔的中国汽车市场上，中国自主汽车品牌该如何抓住机会实现品牌传播，从移动化传播方面提出了相应的策略。
关键词：自主汽车品牌；移动化传播
进入21世纪来，中国汽车市场整体呈现出良好的发展势头。据中国汽车工业协会统计分析，在刚刚过去的2013年，中国全年汽车产销首次突破2000万辆，创历史新高，再次刷新全球纪录，连续五年蝉联全球第一。但是在整体繁荣的外表背后，映衬的却是自主品牌近乎冰冻的表现和进退维谷的困境。
2013年中国品牌乘用车共销售722.20万辆，比上年增长11.4%，占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上年下降1.6个百分点。中国汽车工业协会的第一季度汽车销量数据显示，中国品牌乘用车今年第一季度销量同比下降1.46%。与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显。这让自主品牌车企感到焦虑和担忧。
中国连续五年汽车销量占全球第一，且数据在不断增长，这显示出中国有广阔的汽车市场。中国自主汽车品牌该如何抓住机会，利用有效的传播手段和工具实现最大化的传播，最终实现销售增长呢？
1中国自主汽车品牌的移动化传播现状
百度数据研究中心近期的《2013年汽车行业研究报告》显示，网民对汽车信息的关注从原来的PC向移动互联网转移，越来越多的目标消费群体通过移动终端获取汽车相关信息，这意味着汽车营销从原来的4S店营销模式、网络营销，再一次进入了移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告商进行竞标，并为此设立了单独的预算，此外很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。
1.1移动化传播
近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，手机、平板电脑等移动设备和无线终端的普及，消费者的全部的上网时间中有超过60%是在移动端完成的。移动化营销已经成为一个不能忽视的渠道，越来越多的商家意识到需要在移动终端上向目标受众传递信息，通过移动终端与消费者互动，最终实现营销的目标。
简言之，移动化传播即通过智能手机和平板电脑等设备，利用网络，在移动终端上向消费者传递相关品牌信息的行为，最终实现销售。目前来看，移动化传播的渠道主要是智能手机和平板电脑。
1.2中国自主汽车品牌的概念
相比于美国、日本、英国等百年汽车企业，我国的汽车工业起步比较晚，建国后最早的一批汽车企业也仅有40年的历史，和国外百年企业的差距不仅体现在企业历史上，还由于中国社会发展原因，汽车制造业技术远远落后于其他国家。当时的国产车主要是以合资品牌为主，国产车并不等于自主车，国产主要是指知识产权和优秀技术在其他国家，中国负责生产，以自主、合资或散件组装的方式。
目前，关于自主汽车品牌的概念还没有一个明确的界定，概括起来说是指国内本土汽车企业自主开发，拥有自主知识产权。从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。最早的自主汽车品牌，也是中国最早一批“国货当自强”的汽车是红旗牌轿车，发展到后面有奇瑞、中华、吉利、比亚迪等新的品牌。
1.3中国自主汽车品牌传播渠道
2013年中国汽车销量突破2000万辆，预计今后几年中国汽车市场将会呈现逐渐增长的趋势，世界汽车企业都将眼光聚焦到了中国，根据中国市场的具体需求和目标受众的特点，生产不同的车型，甚至有些车型只在中国市场销售。在这种情况下，中国自主车作为“地主”理应比外资企业更了解中国市场，在分析市场的基础上，根据市场的发展进行品牌传播。
从目前来看，中国汽车品牌传播主要集中在以下几个方式。
（1）4S店营销模式。
4S店也叫品牌专卖店，是包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈的汽车经营模式。它有统一的标识、外观形象、管理服务等，且一家店只经营单一品牌。在渠道宣传和企业形象的传播上，4S店的优势是显而易见的。现在几乎所有的汽车品牌都在各个城市有属于自己的4S店，专门为消费者提供购车、试车、维修等服务。但是，随着4S店成本的提高和电商的发展，对4S店的传播和管理模式提出了新的挑战。4S店传统传播渠道如果不能在服务和管理上有所创新，在各大车企都纷纷试水电商平台的同时，4S功能将会弱化，模式或遭拆分。
（2）新闻公关营销。
新闻会或公关活动也是各车企在品牌传播上的方式之一。以吉利汽车为例，吉利最初的品牌传播方式是以李书福为代表的新闻公关。吉利刚推出轿车的时候，引来一片质疑声，一是认为吉利汽车空间太小，容不下几个人；二是认为国产车和进口车相比在质量和安全性能上不好。针对这两个问题，李书福团队策划了两次新闻公关活动，一是针对空间不大问题，在8.42立方米的车厢里塞进20人，仍能安全平稳行驶，该活动也创下了吉尼斯世界纪录；其次，为了应对质量不好质疑问题，吉利在清华大学成功完成碰撞试验，成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的自主车。两次声势浩大的公关活动也算是吉利做得比较成功的品牌传播。除了公关活动，吉利在2010年收购沃尔沃后在海外进行了相应的营销传播，在一定程度上借沃尔沃品牌提升了吉利的知名度。在网络传播上，2011年4月，吉利全球鹰系列汽车旗舰店在网上开通，成为国内首家在网上试水的自主汽车企业，此举是为了探索汽车与网络结合的新营销模式。
（3）车展。
每年的五一、十一黄金周无疑使汽车商家们最忙碌的节日，各种大大小小的车展在各大城市铺开。北上广更有一年一度的大型车展，汇聚了世界上各种豪车和吸引了来自四面八方的汽车发烧友，车展的各种新车会也是各大媒体竞相报道的焦点。车展，真都能有效的提高汽车的知名度，达到传播效果吗？网易汽车的调查显示65.85%的人关注车展是为了看香车美女，还有19.16%的观众只是为了凑凑热闹，真正为了获取欲购车辆信息的仅占14.98%。车展变成了看美女的盛会，汽车品牌传播的目的被弱化甚至在消失。在靓丽的车模面前，人们忘记了汽车品牌。与车模相似的是，各车企花巨资请明星站台，试图吸引观众的眼球。更滑稽的是，有个别明星同一天为多个车企站台，令人不得不发问，难道车品牌也同质化了？上年广州车展请来了当时红起来的平安，一天共跑了包括奔驰、三菱、长安福特在内的五个展台，囊括了外资汽车和自主汽车的串场。这样的车展距离宣传品牌的目的越来越远，车展的目的是为了提高汽车品牌知名度，扩大品牌宣传，因此，在车展上无论是明星还是车模的选择，都要与所要推广的汽车品牌相一致。如果车模能够成为汽车品牌的一部分，被内化到品牌形象之中，真正代表汽车品牌，那才是成功的车展营销。
（4）网络传播。
随着车市的繁荣以及网络的发展，人们除了通过网络获取汽车相关信息，也开始将汽车类产品加入到自己的购物车中。目前，涉足电商平台的汽车品牌已经30多家，即包括丰田、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌，也包括比亚迪、长安、北汽、吉利等自主品牌，而奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也早已位列电商平台之上。相对于电商消费相对成熟的美国，中国的汽车网络营销传播仍需要不断探索。目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，在服务和与消费者互动等方面还需改善。网络具有传播速度快、实现与消费者实时对话，成本低等优势，车企需要整合资源，充分利用网络传播营销优势，提高品牌知名度，最终达到营销的目的。
比亚迪汽车利用网络视频传播实现精准营销的方式值得国内车企学习。2010年，比亚迪与中国最大的视频分享网站我乐网合作，在分析56网的优秀消费群体和比亚迪的目标受众一致的基础上，抓住世界杯这个难得的营销契机，推出以比亚迪汽车・翔视界为主题的视频营销活动，活动给比亚迪的销量带来了很大的推动作用，不少人是在看视频后去了解购买比亚迪汽车。
2中国自主汽车的移动化传播策略
2.1明确消费者需求
汽车作为一种大宗商品，和日常用品不同，消费者在购买之前不仅仅关注它的价格，更多关注产品安全、油耗、售后服务、车款条约等。在购买前，消费者会通过各种渠道获取相关汽车的信息，进行对比衡量，最后再做购买决定。因此，汽车企业在进行移动化传播的过程中，首先要关注目标客户的特性、需求，针对受众群体最熟悉、最关注的事件或元素来推出相关的推广服务。在售后，也相应的给消费者提供及时的服务，一是塑造产品形象；二是提高品牌的美誉度，扩大传播力度。5月21日，沃尔沃与易到用车合作，实现汽车与移动互联网的首次跨界联合。沃尔沃汽车长期以来在安全、健康、环保领域的优势被越来越多的消费者所认同。这种价值观与易到用车所倡导的提高汽车使用率的主张不谋而合。利用易到用车的移动传播平台，沃尔沃汽车在潜移默化中影响着潜在消费者。随着易到用车用户需求的增长，中高端商务群体的用车需求大量涌现。沃尔沃汽车北欧豪华的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用车可借此进一步拓展其客户覆盖，赢得更多注重安全、健康、环保、品质的精英用户。
2.2移动化传播模式
2.2.1APP助力移动传播
通过APP订餐、订酒店、订航班早已不是新鲜事，汽车、房产以及奢侈品等高端消费领域也都开始涉足移动互联网。APP正逐渐成为品牌关注的"自营销"工具。营销大师菲利普・科特勒在2011年出版的《营销革命3.0》中阐释了1.0营销时代是以产品为基础；2.0营销时代是以消费者为基础；3.0营销时代是人文精神时代，用一种更宽广的眼光洞察消费者，把他们视为具有感情丰富的、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者，尊重他们在精神上、价值观上和思想上的东西，而不是简单的向消费者卖产品。
购车助手APP就符合这样的人文精神，购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销4S店；购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口，集多种实用的功能于一身，自然受到越来越多车主喜欢，也成了众多汽车营销商的传播工具。
从目前来看，APP爱好者主要是年轻有活力的人群，而自主汽车有各种品牌定位，价格和款式也各种各样，如果把移动化传播仅仅限于APP，则不能完全覆盖到目标受众。针对APP目前的用户分析，APP传播更适合用于中高端车型。
自主汽车品牌要在APP之外尝试更多的组合，因为不同的传播工具，通过不同的方式，对应不同的消费人群，传播要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合。
2.2.2跨平台组合
在任何一个行业，“用户在哪里，我们就到哪里去营销”已是一条铁律。这是为了伴随用户前进的步伐、抓住移动互联网更加精准的特性，汽车行业也不例外。汽车品牌除开发APP之外，还需要在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放，以扩大移动互联网营销渠道。从近两年的情况来看，外资汽车品牌在利用移动平台进行品牌传播上做得比自主汽车品牌要好。其中最为典型的例子是宝马1系紧凑型轿车和网易有道词典合作，进行了一次精准化的移动化营销。
2012年初，宝马一系两厢紧凑型轿车即将上市，在面临日益激烈的紧凑型车型市场竞争下，宝马需要接触到年轻高收入的受众来进行品牌推广活动。针对目标受众的特点，宝马选择了网易有道词典作为合作对象。有道词典用户本身具有年轻（23-35岁年龄段），高收入（平均月收入7000）、高学历等特点，他们是宝马汽车潜在的目标消费者。通过有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，以其达到覆盖面广，精准的推广效果。在广告形式上，推出了有道词典特色的受众互动形式。在词典客户端首页的“每日英语”进行推广，通过请用户参与“英语题目”，软性宣传宝马。该活动大大提高了宝马车的曝光率。
中国自主汽车可以根据自身的品牌定位、目标受众，选择和移动客户端合作，扩大传播效果。例如，中高端汽车主要面对一二线城市人群，在调查目标受众使用客户端的情况下，进行个性化传播。驾校一点通是一个为驾校学员提供各种考试资讯的搜索引擎，同时在2011年推出手机版。使用该客户端的人群都是未来汽车的消费者，自主车企应该学习宝马和网易有道词典合作的方式，向驾校一点通客户端针对性的投放广告。让学员在搜索驾考信息的同时，潜移默化中接受一些的汽车相关信息，提高品牌在消费者心中的感知度。
2.2.3微信营销开启新模式
2013年微信注册用户突破6亿，随着移动互联的高速发展和微信越来越庞大的用户群，在传统的汽车销售渠道之外，微信售车悄然兴起。坐微信头把交椅的是自主汽车上汽荣威。2014年春季伊始，各大汽车厂商开始优惠促销，荣威与微信强强联合，合作开启“1分钱捐赠腾讯公益独享荣威350购车大礼包活动”，用户在腾讯活动页面抢购预留信息，到荣威经销商处购买荣威350汽车，即可获得荣威提供的购车补贴和更讯购车独享礼包。上汽荣威捷足先登微信售车，给寄希望于微信的网友一个大大的惊喜。
另一自主汽车品牌奇瑞汽车，利用形式灵活多样的漂流瓶，策划了一场“感恩四百万，新春聚划算”抽奖活动，该活动为奇瑞积累了不少粉丝。
对于微信这个当前最热门的新媒体平台的营销价值，汽车企业在观望中表达出一定的期望，但是，在实际操作层面有很多困难要一一克服。企业在使用微信平台营销时，首先关心的是如何聚集人气，吸引粉丝，然后是如何留住粉丝，乃至将其转化为客户。其次，来看，消费者能毫无芥蒂的在线上购买的一些商品仍然是以服装、书籍、日常生活用品等，加之人们对网络购物信誉度降低的怀疑，会使消费者在购买价格昂贵的大宗商品上不敢轻易选择新型购物渠道，更多人还是倾向于传统购买途径，到能看得见摸得着的实体店购买。微信购车模式可能能吸引小部分好奇心强，愿意尝鲜的年轻人，但是，对于绝大多数人来说还是选择谨慎对待，所以，自主汽车如何让消费者认可并习惯，最后信任微信购车是厂商们需要破解的难题。
2.3明确品牌定位，挖掘三四线城市消费人群
汽车行业的两个关键卖点，技术和设计，自主汽车品牌在近些年的发展中，这两个范畴有了一定的进步，但是在具体的品牌传播和产品定位方面，外资和合资汽车还有很多值得我们学习借鉴的地方。自主汽车品牌对于同一款车常常有多个不同的的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型，导致了品牌定位的混乱，品牌形象的模糊，消费者在进行选择的时候产生各种困惑。
在品牌定位上，自主汽车广汽传祺的做法值得学习。广汽传祺开始的定位是从中高级轿车坐骑，进行高端切入。在明确定位后，对品牌进行有效传播。2011-2013年间，广汽传祺充分利用“中国汽车产业发展国际论坛”这个有着“汽车达沃斯”之称的业内重要平台，连续三年作为会议的会务用车，在这个业内高层、高知、学者、媒体云集的高端盛会上抢尽眼球，成为了论坛后众人关注的焦点。自此，自主汽车广汽传祺作为一款中高档车出现在马路上。
中国的汽车市场很大，也有层级性，虽然外资和合资品牌的汽车已经有了良好的品牌认知，但它们也还主要是在一二级市场，在广阔的三四级市场，在一二级市场的更细分的领域，自主品牌还是能够凭借其良好的性价比取胜。在对三四线城市进行品牌传播的时候，要更多的倾向于手机客户端的传播。三四线城市的人可能对于网络的使用不够一二线城市人频繁，他们更多的借助手机获取信息，如何借助手机媒体针对三四线目标群体进行个性化的精准传播，是自主汽车需要研究的课题。
摘 要：入世后，随着汽车价格的逐步放生，中国汽车销量逐年大幅增长，成为了全球最大的汽车市场，也吸引了越来越多的汽车巨头来华进行本土化传播。面对国外强势汽车品牌的打压，自主汽车品牌如何进行有效地传播成为本土汽车品牌发展面临的重大课题。为此，本文通过对国内汽车产业发展历程与现状的研究，为自主汽车品牌提出了一条有效的传播路径。
关键词：汽车品牌；上下侧旋；传播路径
一、国内汽车市场发展历程与现状
（一）国外巨头占领中国市场
“1908年10月1日，第一辆T型车面世，售价为850美元。福特在宣布T型车诞生的时候，向世人宣告：‘我将为最大多数人生产轿车。’[1]”由于当时福特发明了生产流水线，使得大规模生产汽车成为了可能。如今，在一些发达国家家庭，拥有两三辆汽车早已不是什么新鲜事。改革开放后中国自己的汽车产业由于起步较晚，在经历了一段“摸着石头过河”的日子后，仍然发展缓慢。为了“以市场换技术”，国内批准成立了很多中外合资的汽车公司，但仍延用外资方的品牌。于是，国内汽车市场被外国强势汽车品牌占据了大部分的份额。
（二）汽车消费中国式“井喷”
1.入世前遥不可及。在世界汽车工业迅速发展的时代，中国的步子显然慢了。20世纪80年代，“轿车，对于每个月几十元的工薪族来说，买不起，更是无权享用，只能是一个遥不可及的梦。[2]” 90年代，汽车还只是作为官车来一统天下，仍不能走入寻常百姓家。当时，“高额的关税壁垒，用意自然是挡住外国轿车的倾销，保护民族汽车工业。无奈重税抑制着消费，国内轿车业始终如温室里的弱苗，病病歪歪，成不了大气候。畸形的高价，却让另外一些渴望一夜暴富的人们按捺不住。[2]”那时，轿车对于中国家庭来说是奢侈品，高昂的价格似乎只能为官员和富人们所享用。应该说，国人现在的购车需求和价值观同当时汽车对于普通百姓来说的遥不可及是密切相关的。
2.入世后逐步普及。2001年应该说是中国家轿的起步年。3月15日，全国人大九届四次会议通过的关于国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中首次写进“鼓励轿车进入家庭”。5月10日，国家计委宣布放开对于国产车的价格控制。11月10日，世界贸易组织第四届部长级会议审议并通过了中国加入世贸组织。入世后，中国汽车业开始从生产向市场延伸，价格战一触即发。十年间，国内汽车销量逐年大幅攀升，甚至出现了“井喷”的现象。汽车走入了寻常百姓家。
（三）传播战越演越烈
在汽车发展之初，汽车品牌可能只是一个代号而已。“然而，随着车型技术同质化现象的加深，以及消费者消费心理的日趋成熟，车型物理特征背后的品牌因素越发显得重要。[3]”于是，跨国汽车公司纷纷在品牌传播上下足功夫，力图迎合中国消费者的需求，在中国市场上，打起了一场空前的传播战。自主品牌在这样严峻的形势下，作为营销手段之一的传播策略就显得尤为重要。
二、国内汽车市场三大趋势
（一）价值观导向
随着汽车产品技术的日新月异，体现个人价值观的需求越来越受重视，产品功能需求逐步扩展为价值观诉求，人们买车不仅仅只是为了简单的代步，更是体现自我，实现自我的一种方式。于是，消费者开始更看重产品所涵盖的生活理念，也就是品牌价值需具备鲜明而共同的主张和特质。消费者对于汽车所能带来的价值认同在如今的汽车消费决策中起了相当关键的作用。
（二）中高端
随着中国消费者购买力的不断上升，购买中高端车将成主流趋势。同时，如前所述，入世前，汽车作为官车，以及汽车只能为少数人所有的历史，让越来越多消费者的购车有所倾向，购车需求已不仅仅局限于满足自身的代步功能，车的档次、豪华感及给予自己的地位与身份的认同感等变得越来越能影响消费者的决策。
（三）新能源
随着新能源政策的出台，车企们纷纷推出自己的新能源车。无论是纯电动车、燃料电池车，还是混合动力车，未来汽车的新能源趋势，早已是人们共同的认可。而车企们在新能源汽车上的传播投入也越来越多。似乎，谁占领了新能源传播的制高点，谁就能引领未来车市的走向。
事实上，这些趋势和自主品牌的发展路径相关，除了在产品层面向这三大趋势的完善，依此的传播策略也关系到自主品牌的兴衰。
三、中国汽车消费马斯洛现象
马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）由美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论像阶梯一样从低到高，自下而上地把人的需要分为了生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要这5个层面。而这一理论逐渐成为发展中国家民生经济的产业发展特点。新型国家经济发展速度很快，出现了层次分明的消费等级，孵化出了马斯洛民生经济的台阶，形成了发展中国家独有的马斯洛民生经济台阶。这种台阶是有时间性的，每个台阶都是相应产品水平营销的最好时机，如，从中国最早的四大件到现在的汽车、住房等消费的变化，见出四大件的第一台阶已经逐渐被关闭。
正如马斯洛这一理论所描述的那样，人们普遍对于汽车有着复杂的情感和多方需求。作为一个特殊的文化符号，汽车已经不单单是耐用品，它被赋予人们的情感和需求，比如从地位和品味上，它是一个区分工具。人们对购买汽车能够实现的自身价值看法不一，有的人买车仅仅是作为代步工具，而有些人是追求驾驶乐趣，另一些人则认为是身份地位的象征。人们购车的目的多样，这样就形成了不同的需求台阶。
四、国内汽车品牌传播趋势
（一）上、下、侧旋营销传播
“营销传播是市场营销的基本功能，它是指企业协调其尽可能有的传播资源，建立其销售产品、服务或推广某种观念的信息渠道，以实现其与消费者的有效沟通，简言之就是寻求信息资源的支配权进而获得超额利润的一种活动。[4]”营销传播旨在对传播对象形成有效的说服力，在这样的传播强度下，让消费者购买所传播的产品和服务。
基于马斯洛理论，营销传播可分为上旋、侧旋和下旋三个层面，如图1所示。
图1 上下侧旋营销传播模型
侧旋营销传播是在宣传目前产品或服务的价值基础上，继续这样的诉求，强调的是深度和广度。无论品牌意图上旋还是下旋，侧旋是基础，是稳固占领当前台阶的关键。上旋营销传播就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的上方走，传播产品或服务的更高层次的价值，满足更高的诉求。下旋营销传播则相反，就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的下方走，传播目前产品或服务的较低层次的价值，满足较低的诉求。
（二）汽车品牌上、下旋营销传播趋势
汽车品牌的上下侧旋营销传播就是汽车品牌基于马斯洛模型所作的营销传播，生理需要即为代步诉求，安全需要就是汽车的安全保障，社会需要就是车与人的情感，尊重需要就是汽车代表的地位和认同等，自我实现需要就是自我发展与成就及新能源等的诉求。
正如图1所示，马斯洛需求动机理论模型是可嬗变的，台阶之间可以切换。尤其是在经济迅速发展的金砖四国，消费经济发展明显快于制造业水平，导致消费者需求动机有跨越的可能。这种跨越可能有两种后果，其一是加速后起的纵向模式因成本抬高及品牌力不够而困顿。另外是在纵向基础上的跨越，迅速形成上旋顶点，形成品牌优势，进行下旋式营销，并以此改善原有品牌体系。
目前中国车市已经被国际品牌经济车关闭了自主品牌第一台阶。各台阶代表着各品牌的传播诉求，也代表着车型级别的逐级递升。微型车正冲击第二台阶，越野车、都市车等正在冲击第三台阶。中国汽车消费的民生经济第一台阶正在关闭，产业环境正在从产业转引向市场转引过渡。中国汽车消费的民生经济第三台阶已经打开，并出现上旋的需求。
1.自主品牌上旋趋势：路漫漫。中国民生消费正在出现上旋曲线，汽车消费也是如此。有的汽车品牌走产品上旋路线，有的汽车品牌走品牌上旋路线，彼此争夺第三台阶及以上购买者。但由于中国汽车产业的起步较晚，上旋过程中面临着国外品牌的巨大压力与挑战。
2.外资品牌下旋趋势：占领自主品牌窗口。国际著名品牌汽车几乎共有的特征是品类完整、产品线长，拥有独特品牌历史和文化，利用品牌高端的商誉帮助其中低端产品或品牌进行传播，是近来采取的策略。如，绕过经济车品类，做大做强微型车品牌。因此，国际著名品牌汽车在中国市场表现出典型的下旋式传播渗透模式。这种下旋模式一旦来到自主品牌所在台阶，很可能强势占领自主品牌的市场，面对这种打压，自主品牌只能用低价策略来应对，从而陷入价格战。
五、结 论
事实上，之前所提到的中国车市的三大趋势，是处于上旋阶段的产物。但目前国内汽车自主品牌传播大多停留于第三台阶，但拥有马斯洛传播嬗变的机遇和可能。由于中国民生经济发展中存在需求向上走的趋势，因此，在未来，自主品牌应处于上旋阶段，应采取上旋的营销传播策略，占领了第四窗口或第五窗口优势，形成一定的品牌资产和积累后，就可以进行下旋式传播，这也是自主汽车品牌做大做强的关键阶段。
中国自主品牌做强有很多东西要做，而且有很多功课要补，我个人认为最重要的是正规化和国际化。但是做到了正规化与国际化，却并不一定能够做强，但它们却是做强的一个根本和基础。以下我将重点分析国际化对中国品牌发展的影响。
从学术定义来说，国际化是企业资源，其中包括品牌、产品、人才、管理、研发等，在国际间起顺畅调配的有效作用，也是帮助企业脱离特定区域的过程。可以这样讲，正规化可以在中国做，但是并不需要在国际做；但要想做国际化，就得在全世界范围内都做正规化，这才叫真正的国际化。国际化不是讲几句英语，建一个工厂或办事处就可以了，也不仅仅是找普华永道帮忙。我们经常以为在别人的帮助下完成国际运作就是在进行国际化。这种想法是错误的。它并非企业真正的国际化。国际化的前提是要真正地做世界级的企业，否则没有必要去做，在海外卖几台车根本称不上国际化。国际化的优秀则是广阔的视野，包容的胸襟和极强的适应性。我在国外生活了很多年，很多人说我是个国际化的人才，其中很大的原因要归因于我了解各国的国情与习俗，还有要有极强的适应性，在任何时候都要努力去适应，这才是国际化的优秀。
国际化的内涵是，要按照国际化的游戏规则进行，不能随心所欲地参与国际化的竞争，更不能因为国际化而失去了自己的本色，要始终坚持民族的特色和企业的主导权。我们不能因为购买了国外的企业，仍然让该企业在本国本土化，这就是为什么中国人会对很多国外品牌较为反感。反之，如果大众、丰田是中国的企业，我们对这些产品的接纳度就会提升，而且国际化的关键就是其胸怀、视野和头脑。另外，还要不断地学习，不断地进取，保持与时俱进。
实际上，国际化是自主品牌的必由之路。在中国做更需要国际化，为什么？因为现在是无国界的经济一体化，中国已经是国际化市场的一部分，全世界的人都来中国做生意，70%的国际品牌已经被中国人所知晓。因此，中国的市场更是国际化的市场，我们需要具有国际化的特点跟国际化的竞争对手来同台竞技。同时，我们要跟国外的供应商保持交流。中国的蛋糕再大，外面的世界仍然很精彩。全世界有几千万辆的汽车市场，中国只占1/4，而剩下的3/4我们决不能全部放弃。其中发展中国家就有四千万辆的市场，这四千万辆也需要我们通过国际化的运作“走出去”。我个人认为，中国的汽车要做强，就要实施“走出去”战略，世界上没有一个国家闭关锁国就能变成汽车强国，如德国、日本、韩国、美国都是汽车出口大国。
而中国企业要走向国际化，其间的差距还较大。有人认为这是因为没有足够的资金，但实际上我们的资金很充足，还有人认为是因为交流障碍，我个人认为这些都远远不够，我们还有更多其他方面的差距阻碍了我们国际化，比如，抄袭行为，拿来主义。一些产品在中国卖得很好，但是出口到国外就有严格的产权专利，产品销售的不好不受影响，一旦畅销就会被起诉。另外，我们还缺乏平台化、系列化的产品，这又是一个挑战。同时，跨国建厂与销售也是需要我们仔细考虑的问题。另外，企业间的兼并重组是最快的占领方法，但却不是很容易办到的事情。比如，就连产品命名，我们跟韩国企业相比，都相差很多。再如日本，很多日本汽车都有英文名称，叫起来朗朗上口，而中国的汽车却没有。
因此，加快国际化路径，我认为这是一种期待，一个方向，更是一种压力。但归根结底首先还是要自己做强做大。我个人认为，自主品牌要真正做成功，首先要练好内功，坚持自主创新，坚持正规化，练好内功，自然而然地国际化就会实现，接下来就是修炼外功――坚持“走出去”战略。
谈到日系经典发动机，一下子让记者来了精神，因为那些经典的引擎不仅仅代表了日系汽车品牌在发动机制造领域的技术造诣，而且还因为它们的影响力让其汽车品牌名声鹊起。
在记者看来，值得推荐的日系经典发动机起码要在10台以上，记者之所以会选择（本田F20C、马自达转子发动机、斯巴鲁EJ20）作为写作对象，是因为它们分别了代表了直列、转子与水平对置三种发动机类型。事实上，除了这三款发动机外，代表三菱技术的4G63与日产技术的GTRRB26发动机等，这些经典发动机的的确确代表了日系汽车品牌在制造发动机方面的优势与造诣，而这些技术储备与心得甚至连一些欧美汽车品牌都为之惊叹。
自然吸气王者：本田“红顶”F20C
本田“红顶”发动机F20C，记者10年来从未改变过的最喜欢的日系自然吸气发动机，对它的爱有太多原因。因为在记者看来，F20C是VTEC技术的领导者（可变气门正时和升程电子控制系统）、自然吸气改装之王、高转速之王。因为从上个世纪80年代起，在日本刮起了一股高性能车的风潮，由于那个年代没有环保法规的禁锢以及油价的担心，正是在这种特殊的历史背景与执着的造车理念下，诞生了一款款高性能经典日系车型，而每款高性能车的背后又都隐藏着一颗躁动的引擎。在记者看来，本田公司所研发制造的F20C发动机就是这个年代制造发动机的典型产物，同时它的性能几乎达到了自然吸气发动机的巅峰，它的125匹马力的升功率至今鲜有超越，成为了一代NA之王。同时由于其较高的转速与高压缩比改装潜力，也让众多性能爱好者纷纷对其进行更大动力输出的挖掘，从涡轮增压到机械增压，时常让改装爱好者忙的不亦乐乎。
当然除了优点，F20C也有属于自己的致命的弱点，F20C完全赛道化的取向，过分偏重高转速区间的设计，让日常行驶变成了一种折磨。特别是在低转速下，相对羸弱的扭矩输出甚至可以被一台普通的家用车较为轻松的超越，所以它真正的本事还是要在可以持续维持在高转速的赛道才能显现出来 。F20C由于自己的独特的优点被广泛应用在本田旗下高性能车型上，本田高性能跑车S2000就是搭载F20C引擎的车辆，同时该款发动机也为日后本田汽车在自然吸气发动机领域的研究奠定了基础，更让本田汽车美名远扬。
转子不死：马自达转子发动机
转子发动机一个熟悉又陌生的名字，这是一款不是马自达汽车研发，是由德国工程师菲力斯・汪克尔研发的发动机，但却被马自达发扬光大。2012年6月22日，最后一台转子发动机在位于广岛宇品的马自达工厂下线，它意味着这种另类却又全球唯一的发动机类型在历经半个多世纪的沧桑后，停止了自己的“心跳”。
据记者了解，1963年，马自达成立“转子研究部”，并任命山本健一率领精心挑选的46名工程师针对转子发动机进行研究与改良。整个转子发动机在工作时只有两个转动部件（偏心轴和转子），这跟一般的四冲程往复式发动机相比，简化的结构可以使发动机的体积更小、重量更轻，故障率也大为减少。但是其也有致命的弱点因燃烧时间短暂，且混合气燃烧不完全，同时做功行程偏心轴所转过的角度只有活塞往复式发动机的一半，所以转子发动机的耗油量要远远高于传统式内燃机，而且转子发动机在启动与低转速时会排出大量的碳氢化合物，这与现今严格的排放法规可谓格格不入。
搭载转子发动机的马自达旗下车型有高性能的RX-8、RX-7，虽然这两款车型在日系性能汽车圈里名声在外，但是由于其转子发动机高油耗的沉重负担让它们逐渐走向没落。事实上，不管怎样我们都不能抹灭马自达对转子发动机的研究与贡献，同时由于转子发动机独特优势也让马自达汽车在世界汽车范围内声名鹊起。尤其是在1991年马自达夺得勒芒24小时汽车赛冠军后，1992年被国际汽联明令禁止参赛，其背后利益的关联，可想而知了。
水平对置发动机专家：斯巴鲁EJ20
斯巴鲁对平对置发动机，作为世界上仅有的两家生产、研发水平对置发动机的厂商之一，斯巴鲁对这项技术的贡献是独一无二的。而作为斯巴鲁优秀发动机技术的EJ20可谓出尽风头，不仅仅在WRC赛场上助推斯巴鲁汽车屡获殊荣，同样也让有着斯巴鲁“战神”之称的STI同样在拉力赛场上崭露头角。
1989年，斯巴鲁推出了全新车型力狮，同时也将目标锁定在WRC赛场，去对抗当时风生水起的丰田、三菱等厂商。与此同时，第二代EJ系列水平对置发动机也接过了前辈的旗帜，并搭载在力狮车型上，开始崭露头角。EJ系列发动机从1.5L至2.5L有多种排量，它们都摒弃了第一代相对老旧的OHV底置凸轮轴技术，而使用SOHC或DOHC。
1992年，随着三菱推出Evolution之后，感到危机的斯巴鲁迅速做出了反应，随即推出用以匹敌的翼豹WRX车型，同时斯巴鲁也不忘给其搭载一台性能强劲的发动机。这样，曾经搭载在力狮车型上，排量为2.0L的涡轮增压发动机EJ20G便出现在翼豹的机舱中，而其动力也由最初的220马力增加到240马力。1994年，斯巴鲁的高性能部门推出了STI版本的翼豹，它同样搭载了EJ20G发动机，通过对发动机的升级强化，动力输出提升到了250马力。早在EJ20G发动机的全盛时期，斯巴鲁就开始着手对EJ207的全面研发。1998年，随着第五代STI的问世，被车迷们奉为神器的EJ207发动机也揭开了其神秘的面纱。EJ207经过强化，已经可以承受远高于280马力上限的动力输出。
EJ20水平对置发动机对于斯巴鲁汽车来说功不可没，而经过强化的EJ207更是让水平对置发动机的精髓传承，加上另一个当家技术全时四驱，让斯巴鲁汽车在日系汽车品牌中树立起自己的品牌知名度与地位。
【关键词】文化因素；进口汽车；品牌翻译；翻译策略
一、文化的涵义
文化渗透在人类生活的每一个方面。翻译更是不可避免的受到文化因素的的影响。进口汽车的品牌翻译不仅翻译语言，也翻译品牌承载的文化。对于文化的内涵，学者们各持己见。泰勒是第一位对文化内涵作出解释的学者。他认为，“文化是一个复杂的整体，其中包括知识，信仰，艺术，法律，道德，真理，海关，和任何其他社会成员学习的能力和习惯。（泰勒，2005：1）”。
笔者认为，文化是一个丰富的概念，在某种程度上决定语言的运用。而语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映，语言是文化的载体。这在品牌翻译中尤为明显。
二、进口汽车的品牌翻译及其文化内涵
1、音译
音译是指用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于音译的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。许多进口汽车以人名命名，在翻译时都采用音译法。如英国贵族品牌Rolls-Royce，创立之初，由工程师Frederick Henry Royce负责设计和生产，而Strat Royce负责销售，汽车的名字就以两人的名字命名，因此音译为“劳斯莱斯。其标志图案采用两个 “R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。美国名车Cadillac， 选用凯迪拉克之名，是为了向法国皇家贵族、探险家、美国底特津城的创始人安东尼.门斯.凯迪拉克表示敬意。其他采用音译的品牌还有德国名车“Audi”音译为奥迪，Benz音译为奔驰；英国Rolls-Royce公司的另一名车Bentley音译为宾利，美国著名越野车Jeep也音译为吉普，美国名车Buick音译为别克；意大利著名赛车品牌Ferrari音译为法拉利。
音译时，译者需要注意结结合品牌的历史，同时要考虑到目标市场的国家文化和消费者心理需求。如劳斯莱斯、凯迪拉克、别克的音译是为了纪念其创始人及其公司的发展历程，音译可以增加品牌的文化底蕴，提升品牌价值。而开拓品牌市场不是提升品牌价值就能做到，还要考虑到消费群体的文化背景和心理需求。美国通用别克在这一点上就做得很好。其音译“别克”，响亮上口，深入消费者心里，又能纪念别克家族，承载其积极进取，不断攀登的精神；此外，译为别克，使其潜质上的底蕴与中国文化找到了共鸣点，符合中国消费者的心理需求。其品牌形象以大气尊贵及追求成功的热情为定位， 然而中国人的价值观也正体现人生的不断进取与升华， 正如中国儒家所崇尚的修身、齐家、治国、平天下一样， 时刻追求自我实现与上升。
2、直译
所谓直译，就是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字（冯庆华，2001：37）。直译保留了品牌的形象意义，也能再现品牌背后的文化寓意。直译忠实于品牌商标的涵义，如果商标寓意美好，而且能恰当的表达品牌的内涵，同样具有拓展品牌市场的功能。如丰田推出的Crown轿车，直译为皇冠，超凡脱俗，显王者气质，意为汽车中的王者。而在中国古代，皇冠是君主身份的象征，将品牌名直译为皇冠十分符合中国消费者的心理需求。美国名牌跑车Mustang直译为野马，象征车速之快，同时以一匹正在奔驰的野马为商标，象征着青春洋溢、无拘无束。英国轿车Lotus直译为莲花，与中国佛教中的莲花寓意结合，给人以清爽、纯净、永恒的感觉，同时又象征着像绽放的莲花一样，出淤泥而不染，能使人由烦恼而至清净，又别处逢春、生机盎然、前程似锦。
3、音意合译法
中国的汉字是典型的表意文字，中国人常常讲究字词句都要有一定的意义，否则就不容易记忆。所以结合原品牌的发音或意义，选择符合中国文化习俗的具有美好、吉祥、高雅的汉字来创造性地翻译不失为一种绝妙方法。最为著名的莫过于世界级名车BMW，原是德国慕尼黑的一家汽车厂，德文全称Bayerische Motoren Werke。译者根据B和M的发音，巧妙地将其译为“宝马”，是品牌翻译中的上佳之作。自古以来，马就深受中国人民所喜爱，因此有“宝马良驹”、“千里马”等褒义成语；并且马很容易让人联想到“日行千里”、“策马奔腾”，可谓是把汽车的性能及品质表达得淋漓尽致。
音意合译法既能较好地保留原来汽车商标的发音又能较好地保留原来汽车商标的文化形象，已经成为汽车商标翻译的最常用的方式。
三、文化因素对进口汽车品牌的翻译质量的影响
在激烈的国际竞争中，“品牌”的好坏已经成为影响商品销售的重要因素。一些进口汽车的品牌译名，促进了其在国内市场的销售，因其品牌译名得到了消费群体的认可，符合消费群体的民族文化和民族心理特征。上文提到的德国名车BMW，美国通用别克BUICK等，其译名都被赋予美好意愿，符合中国消费者追求美好，注重伦理和情趣表达的心理。大众汽车公司的Bora牌汽车，进入中国市场之初译为“博拉”，没有多大的市场反应，后来改译为“宝来”，符合中国消费者对于吉祥、美好的追求，其市场得到很好的开发。
可见，如果没有考虑到目标市场的文化特点，违背目标市场消费群体的审美心理或民族禁忌，很有可能引起冲突，导致市场闭塞。比如本丰田公司的Pardon牌汽车，最初进入中国市场时，翻译为“霸道”，引起中国消费者的反感，因为中国传统文化崇尚的是内敛而不是张扬。后来这款品牌不得不重新选择其品牌译名。
四、结语
进口汽车的品牌名称承载着创始者及创立团队的思想和精神，作为一种文化载体，它包含了其所在企业的企业文化甚至所在国家的文化。从这个意义上说，译者应该注重翻译中的文化因素。由于汽车品牌名称的翻译是一种集艺术性、文化性、商业性于一身的行为，不可能找到一种放之四海而皆准的策略，这就需要译者在翻译理论的指导下，深入研究品牌的起源、发展及其背后的品牌文化。只有把这些因素都考虑在内，才能在翻译语言的同时翻译文化。此外，品牌翻译之美，美在译得灵活，译得恰到好处，译得传神。除音译、直译、意译，译者还可以从美学角度出发，采用音意合译法。
【摘 要】随着全球化进程的加速，国际经济交往的频繁，越来越多的中国商品进入世界市场，同时越来越多的外国商品走入中国。品牌作为人们认识商品的一种重要途径，包含商品的显著特点。本文以进口汽车的品牌翻译为例，探讨品牌翻译中的文化因素及其相应的翻译技巧。
【关键词】文化因素；进口汽车；品牌翻译；翻译策略
一、文化的涵义
文化渗透在人类生活的每一个方面。翻译更是不可避免的受到文化因素的的影响。进口汽车的品牌翻译不仅翻译语言，也翻译品牌承载的文化。对于文化的内涵，学者们各持己见。泰勒是第一位对文化内涵作出解释的学者。他认为，“文化是一个复杂的整体，其中包括知识，信仰，艺术，法律，道德，真理，海关，和任何其他社会成员学习的能力和习惯。（泰勒，2005：1）”。
笔者认为，文化是一个丰富的概念，在某种程度上决定语言的运用。而语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映，语言是文化的载体。这在品牌翻译中尤为明显。
二、进口汽车的品牌翻译及其文化内涵
1、音译
音译是指用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于音译的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。许多进口汽车以人名命名，在翻译时都采用音译法。如英国贵族品牌Rolls-Royce，创立之初，由工程师Frederick Henry Royce负责设计和生产，而Strat Royce负责销售，汽车的名字就以两人的名字命名，因此音译为“劳斯莱斯。其标志图案采用两个 “R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。美国名车Cadillac， 选用凯迪拉克之名，是为了向法国皇家贵族、探险家、美国底特津城的创始人安东尼.门斯.凯迪拉克表示敬意。其他采用音译的品牌还有德国名车“Audi”音译为奥迪，Benz音译为奔驰；英国Rolls-Royce公司的音译时，译者需要注意结结合品牌的历史，同时要考虑到目标市场的国家文化和消费者心理需求。如劳斯莱斯、凯迪拉克、别克的音译是为了纪念其创始人及其公司的发展历程，音译可以增加品牌的文化底蕴，提升品牌价值。而开拓品牌市场不是提升品牌价值就能做到，还要考虑到消费群体的文化背景和心理需求。美国通用别克在这一点上就做得很好。其音译“别克”，响亮上口，深入消费者心里，又能纪念别克家族，承载其积极进取，不断攀登的精神；此外，译为别克，使其潜质上的底蕴与中国文化找到了共鸣点，符合中国消费者的心理需求。其品牌形象以大气尊贵及追求成功的热情为定位， 然而中国人的价值观也正体现人生的不断进取与升华， 正如中国儒家所崇尚的修身、齐家、治国、平天下一样， 时刻追求自我实现与上升。
2、直译
所谓直译，就是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字（冯庆华，2001：37）。直译保留了品牌的形象意义，也能再现品牌背后的文化寓意。直译忠实于品牌商标的涵义，如果商标寓意美好，而且能恰当的表达品牌的内涵，同样具有拓展品牌市场的功能。如丰田推出的Crown轿车，直译为皇冠，超凡脱俗，显王者气质，意为汽车中的王者。而在中国古代，皇冠是君主身份的象征，将品牌名直译为皇冠十分符合中国消费者的心理需求。美国名牌跑车Mustang直译为野马，象征车速之快，同时以一匹正在奔驰的野马为商标，象征着青春洋溢、无拘无束。英国轿车Lotus直译为莲花，与中国佛教中的莲花寓意结合，给人以清爽、纯净、永恒的感觉，同时又象征着像绽放的莲花一样，出淤泥而不染，能使人由烦恼而至清净，又别处逢春、生机盎然、前程似锦。
3、音意合译法
中国的汉字是典型的表意文字，中国人常常讲究字词句都要有一定的意义，否则就不容易记忆。所以结合原品牌的发音或意义，选择符合中国文化习俗的具有美好、吉祥、高雅的汉字来创造性地翻译不失为一种绝妙方法。最为著名的莫过于世界级名车BMW，原是德国慕尼黑的一家汽车厂，德文全称Bayerische Motoren Werke。译者根据B和M的发音，巧妙地将其译为“宝马”，是品牌翻译中的上佳之作。自古以来，马就深受中国人民所喜爱，因此有“宝马良驹”、“千里马”等褒义成语；并且马很容易让人联想到“日行千里”、“策马奔腾”，可谓是把汽车的性能及品质表达得淋漓尽致。
音意合译法既能较好地保留原来汽车商标的发音又能较好地保留原来汽车商标的文化形象，已经成为汽车商标翻译的最常用的方式。
三、文化因素对进口汽车品牌的翻译质量的影响
在激烈的国际竞争中，“品牌”的好坏已经成为影响商品销售的重要因素。一些进口汽车的品牌译名，促进了其在国内市场的销售，因其品牌译名得到了消费群体的认可，符合消费群体的民族文化和民族心理特征。上文提到的德国名车BMW，美国通用别克BUICK等，其译名都被赋予美好意愿，符合中国消费者追求美好，注重伦理和情趣表达的心理。大众汽车公司的Bora牌汽车，进入中国市场之初译为“博拉”，没有多大的市场反应，后来改译为“宝来”，符合中国消费者对于吉祥、美好的追求，其市场得到很好的开发。
可见，如果没有考虑到目标市场的文化特点，违背目标市场消费群体的审美心理或民族禁忌，很有可能引起冲突，导致市场闭塞。比如本丰田公司的Pardon牌汽车，最初进入中国市场时，翻译为“霸道”，引起中国消费者的反感，因为中国传统文化崇尚的是内敛而不是张扬。后来这款品牌不得不重新选择其品牌译名。
四、结语
进口汽车的品牌名称承载着创始者及创立团队的思想和精神，作为一种文化载体，它包含了其所在企业的企业文化甚至所在国家的文化。从这个意义上说，译者应该注重翻译中的文化因素。由于汽车品牌名称的翻译是一种集艺术性、文化性、商业性于一身的行为，不可能找到一种放之四海而皆准的策略，这就需要译者在翻译理论的指导下，深入研究品牌的起源、发展及其背后的品牌文化。只有把这些因素都考虑在内，才能在翻译语言的同时翻译文化。此外，品牌翻译之美，美在译得灵活，译得恰到好处，译得传神。除音译、直译、意译，译者还可以从美学角度出发，采用音意合译法。
摘 要：近年来伴随中国汽车市场的迅猛发展，中国汽车自主品牌也得以高速成长。汽车工业是国家的支柱性产业，具备一批强势自主品牌是汽车工业实现“自主发展”的关键。分析发展自主品牌的重要性，我国自主汽车品牌发展现状、发展前景，提出一系列支持自主品牌发展的建议。
关键词：自主；汽车品牌；现状；未来发展道路
近年来伴随中国汽车市场的迅猛发展，中国汽车自主品牌也得以高速成长。在每年一度的北京（上海）国际车展上，以奇瑞、华晨、长城等为首的自主品牌都以庞大的阵容高调亮相，与跨国巨头同台献技，各领风骚。而在汽车销售市场的数据表明，自主品牌汽车的市场占有率经常问鼎，充分表现了中国汽车自主品牌快速发展的步伐和所取得的成就。
自从20世纪90年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车就像70年代的“四大件”、80年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标，而这在20年前是无法想象的。这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，同时也反映出民族汽车工业的巨大进步。2009年，在国际金融危机的背景下，中国汽车产业取得了辉煌的成就。全年汽车产销量分别为1 379.10万辆与1 364.48万辆，产销量均位居全球第一。这一辉煌的成就标志着我国正式迈入汽车产业大国的行列。然而，在喜获丰收的同时，我们更应该理智地认识到我们距离汽车强国还有一定差距。2012年1 000万辆车下线仪式上，工业和信息化部副部长苗圩指出，衡量我们是否成为世界汽车生产强国应具备3个标志条件：一要具有国际竞争能力的世界知名的世界企业和品牌；二要学会利用两种资源，开拓两个市场，并在国际市场占有一定的份额；三要掌握优秀技术和新技术的发展趋势，支撑和引领世界汽车产品的技术进步，并在这一过程中，培育自主创新能力。上述三个标志性条件无一例外地涉及了自主品牌汽车的发展与培育问题。于是，在我国汽车工业发展突飞猛进的同时，我们更应该关注我国自主品牌汽车的发展。日前，美国《财富》杂志了2011年世界500强企业最新排名，东风、上汽、一汽与长安四家中国汽车企业上榜。然而分析这些企业的利润分布不难看出，合资品牌的贡献远大于自主品牌。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明近日在第二届中国品牌汽车博览会上明确表示：“进入世界500强关键是要靠自主品牌，靠合资品牌最多只是世界500大！”中国汽车产业最好的10年“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”这是狄更斯《双城记》中的名句，它同样可以用来形容中国汽车产业从2001年至2011年的10年历程。2011年是中国加入WTO（世界贸易组织）的第十年，有人说，加入WTO的10年也是中国汽车产业发展最好、最快的10年。近日，由国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会和大众汽车集团（中国）联合编著的《2011中国汽车产业发展报告》（以下简称报告）在京。
2012年国务院发展研究中心副主任刘世锦表示，在加入WTO前，相关部门曾预言，加入WTO将对农业、金融与汽车产业带来巨大影响，而中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武也坦言：“10年前，在面对加入WTO的时候，大家心中充满了渴望与担忧。”由于当时我国的汽车工业在技术、资本与服务上均不占优势，因此当时的相关政府部门担心打开市场并降低门槛后，中国的汽车产业能否适应新的形势，并面对外资企业与外资产品的冲击。“到今天我们看到，中国汽车产业非但没有被冲垮，还实现了快速成长。”他说道。诚然，加入WTO为中国汽车产业带来了内部体制性与制度性的重大变化。首先，开放的市场鼓励个人消费，轿车进入了家庭。截至2009年，我国私人拥有乘用车3 808万辆，是2000年的10.4倍。其次，开放带来了重大的制度变化，吉利、奇瑞等民营企业进入了汽车领域。在日前举办的第二届中国品牌汽车博览会上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，目前我国自主品牌汽车正面临三大新环境：首先，跨国公司在华汽车产量规模不断提升，成本得以降低，这导致自主品牌的成本优势正逐渐缩小；其次，目前不少合资企业都推出了自己的自主品牌，合资自主品牌在生产与销售环节都有一定的优势，这将对自主品牌产生冲击；此外，汽车综合使用费用不断提高，由于买自主品牌产品的人群对使用成本更为敏感，因此使用成本的提升将直接影响自主品牌的销量。
随着未来车市竞争的白热化，品牌因素不佳将长期成为制约自主品牌发展的软肋，自主品牌目前应该多思考营销手段的多元化。首先自主品牌汽车的品牌印象在消费者心里难以一时改变，传统的宣传手段会出现你越宣传消费者越不买的情况。汽车品牌竞争力的提升，表现在“品牌的依赖”、“推荐消费”、“模仿消费”等方面，品牌的因素也会从二次消费逐渐转移到一次消费中。在与进口和合资品牌的竞争当中，目前自主品牌没有必要在传统营销上与合资、进口品牌拼广告，自主品牌应采取更加明确的“差级区同”的营销概念，如在微型乘用车市场，可以采取传统的广告宣传手段，而一些高级别产品应该多考虑采用不同的方式，比如植入性营销推广手段，通过赞助高级别的文体赛事增加品牌社会识别度，通过公益活动的冠名等增加人们对企业社会责任感的理解积累等。营销手段的区分将对品牌发展起到重要的影响。其次，目前自主品牌汽车产品细分化越来越明显，一个企业有多个品牌，不同品牌有着不同的市场定位，这是好的发展，反映出自主品牌汽车开始探索不同品牌的分级化经营，但是产品的市场情况经常会出现重叠化，自己人打自己人，甚至出现多个同级别品牌让消费者难以选择的局面。在未来，自主品牌应该整合一部分品牌，明确产品结构；对高端品牌明确采取“内联外分”的发展模式，重点发展一到两个品牌，摆脱自主品牌的品牌劣势。中国人心中的爱国精神是朴素与永恒的，只买国货的口号经常出现，爱国的精神对自主品牌车企应该是一种不竭的动力。同时，自主品牌车企也应该充分利用本土企业的理解优势，比如在产品的设计上更加理解国人的需求，在设计上能更快地做出改变。
综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未来风险与机遇并存。自主汽车品牌的发展未来是广阔而沉重的，无论是从消费者的角度来看，还是以从业者角度分析，自主品牌汽车的发展潜力及广阔的前景将在中长期得以体现；短时期内市场的主角仍会以合资企业为主。在“十二五”规划中有这样一段：发展现代产业体系，提高产业优秀竞争力，坚持走中国特色新型工业化道路，必须适应市场需求变化，根据科技进步新趋势，发挥我国产业在全球经济中的比较优势，发展结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系。改造提升制造业。制造业发展重点是优化结构，改善品种质量，增强产业配套能力，淘汰落后产能。发展先进装备制造业，调整优化原材料工业，改造提升消费品工业，促进制造业由大变强。完善依托国家重点工程发展重大技术装备政策，提高基础工艺、基础材料、基础元器件研发和系统集成水平。支持企业技术改造，增强新产品开发能力和品牌创建能力。合理引导企业兼并重组，提高产业集中度，发展拥有国际知名品牌和优秀竞争力的大中型企业，提升小企业专业化分工协作水平，促进企业组织结构优化。培育发展战略性新兴产业。科学判断未来市场需求变化和技术发展趋势，加强政策支持和规划引导，强化优秀关键技术研发，突破重点领域，积极有序发展新一代信息技术、节能环保、新能源、生物、高端装备制造、新材料、新能源汽车等产业，加快形成先导性、支柱性产业，切实提高产业优秀竞争力和经济效益。发挥国家重大科技专项的引领支撑作用，实施产业创新发展工程，加强财税金融政策支持，推动高技术产业做强做大。
随着市场需求的不断扩大，我国汽车工业的发展潜力也非常之大。据有关部门分析，近几年我国汽车消费市场的消费结构已发生了很大变化。载货汽车的需求量仍将持续增长，特别是次发达地区，如西部地区对中重型货车、多种专用汽车、矿用车和大中型客车的需求将明显增加。农村汽车市场对轻、微型客货车需求也会有较大增长。特别是轿车、客车，尤其是微型客车的需求量会有较大增长，市场份额将进一步提高。为此，国家将积极发展售价八万元左右的经济型轿车，以满足中国家庭的需要。此外，国家还将大力推进发展汽车工业的相关环境：至2005年，中国公路里程将增加至160万公里，其中高速公路2.5万公里。各地还将加大发展城市基础设施建设，增加停车场地等交通配套设施。所有这些，都无疑会大大促进我国汽车工业的发展。
汽车工业发展形势喜人，但同时也面临着巨大的风险和挑战。特别是“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。我们现在的主要问题是：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗衡。所有这些问题必须认真面对。
打通国际大市场，也给中国汽车工业的发展带来了新的机遇，使我们可以有机会在与强手的合作与竞争中学习他们先进的技术、先进的管理和服务经验，不断完善自己。同时也逼迫我们把自己做大做强。为了应对国际汽车市场的激烈竞争，国家将致力于汽车工业的战略重组，优化资源配置，培育出两到三家主业突出、优秀能力强、拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的大型企业集团。同时，我们还可以充分利用“入世”后对幼稚工业的“保护期”进一步加大力度，开放市场，加强对汽车产业的管理，努力降低成本，提高竞争力：抓紧清理减少不合理税费，鼓励百姓的汽车消费。预计6年内我国轿车价格可与国际初步接轨，10年内可完全接轨。只要我们自强不息，艰苦奋斗，中国汽车工业的发展前景还是十分乐观的。
专属格调
作为起亚汽车最新一代的紧凑级轿车，东风悦达起亚K3和现代朗动是同平台的兄弟车型，不过从外形上看，它们却有着各自鲜明的风格，K3有着起亚的家族基因，但也有专属自己的格调。
从前脸看，K3依旧有起亚家族最为显著的特色――虎啸式中网，不过采用了直瀑式的镀铬饰条，这也和起亚新旗舰K9有着相似的设计，看上去虎虎生威。前大灯的造型可谓亮点，在加入了LED日间行驶灯灯眉之后，使得大灯更加迎合新的设计潮流，这也是很多欧洲车型的特点，可见希瑞尔根植于欧洲的汽车文化，而大灯内侧边缘则直接和中网相连。
起亚K3的轮廓线条清晰而且鲜明，一条横贯前后的腰线刚劲有力，而下侧带有折角的装饰线则让车身富于变化，就这一笔，即刻打破侧面造型的平淡无奇。K3的尾部造型受到的好评胜过前脸，一眼看去的确很有吸引力。K3的车尾是典型的兔尾，尾箱盖上沿的一道褶子凸显了3D感，LED尾灯同样成为瞩目的焦点。
越级配置
坐到车里，彼得赋予新起亚的特质扑面而来，作为主攻青春亮丽的车型，黑色内饰酷酷的感觉再一次打在青年人的软肋上，比起早已泛滥的纯黑内饰，几块仿碳纤的装饰面板点缀于仪表台各处简直妙不可言。
和海外版的K3基本保持了一致，内饰延续了半包裹式的中控台，并且向驾驶者一侧倾斜，表明了这辆紧凑级新车更多是为驾驶者服务的。中控台的功能布局清晰明确，下面是空调的操作区域，上面则是综合显示屏，显示效果也比较清晰。三幅式的真皮多功能方向盘大小适中，握感也不错，集成了很多控制功能，后面还带有换档拨片，这对于一辆紧凑级轿车来说是很高端的东西。
配置水平一贯是韩系车型一个很值得骄傲的地方，K3也不例外，像天窗，双区自动空调，真皮座椅等在K3身上都已经没什么可说的了，无钥匙启动，倒车影像，前泊车雷达，前排座椅加热通风，后排空调出风口都已经是这个级别车型上的稀罕物件，甚至还能提供方向盘加热和驾驶席记忆这样的越级配置，绝对令人惊喜连连。
动力亲民
K3为消费者提供了1.6L和1.8L两种排量，应该说在燃油经济性方面的表现会更加出色。其中1.8L发动机的输出表现为107kW/6500rpm和175Nm/4700rpm，而排量稍小的1.6L发动机则为93.8kW/6300rpm和155.5Nm/4850rpm。K3的发动机足够安静和平顺，数据也很亮眼，而动力爆发更偏向于中高转速。
与之配合的6挡手自一体变速器也被竭力调校到了偏向平顺性和经济性的状态，自按下发动机启动按钮的那一瞬间起，这辆车就在随时随地考虑着帮你节省未来日子里随着油价不断上涨的燃油花费，终归这是辆紧扣舒适主题的车。
