时间：2022-03-20 03:54:12
【摘要】在好莱坞大片和各类快消商业电影充斥的中国电影市场，我国的主旋律电影长期被“边缘化”。审美水平和自我意识日渐提升的中国观众与具有强烈意识形态图解色彩的“主旋律电影”之间，横跨着一道无形而又难以逾越的鸿沟。2016年主旋律电影《湄公河行动》凭借行之有效的社交媒体营销实现口碑逆袭，并最终成为年度国产电影票房黑马。如何运用新媒体营销手段走出观众好感度低的窘境，成为互联网时代下主旋律电影不得不解决的重大课题。
【关键词】主旋律电影；社交媒体；电影营销；《湄公河行动》
“主旋律”属声乐学科词汇，现在多用以借指文艺作品的主要精神和基调。当主旋律遇上电影，便产生了一种新的电影类型——主旋律电影，最早在建国以前为宣传当时国民政府的施政理念而出现。中国观众对于“主旋律电影”的印象仍停留在“概念先行、故事服从形式”的政治宣传片。纵观2016年上映的多部主旋律电影，鲜有引起一定的社会关注。其中选在7月1日上映的两部电影《党的女儿尹灵芝》、《古田会议》分别以74.2万和108.2万票房惨淡收场。经过了一个多世纪的发展，我国主旋律电影的未来依然充满了困难与险阻。2016年竞争激烈的中国电影暑期档无一国产电影票房超过10亿，中国电影市场呈现持续低迷的状态。然而在紧随其后的国庆档，一部名为《湄公河行动》的主旋律电影彻底点燃了中国电影市场，11.8亿的票房在同类型主旋律电影普遍收获的百万票房衬托之下显得尤为珍贵。推动不占据先天优势的主旋律电影《湄公河行动》一举拿下超高票房的便是社交媒体上一传十十传百的口碑发酵，一片叫好之下带动了叫座的票房。本文尝试以《湄公河行动》在著名电影评分网站豆瓣网上的营销经验为例，总结出电影《湄公河行动》的成功之道，以期为未来我国主旋律电影的发展提供一定的经验与借鉴。
一、社交媒体营销对于主旋律电影的重要性
电影是非物质消费的信息商品，其商品属性决定了经济价值最大化是其使命所在，这就意味着电影营销是必不可少的重要环节。而电影作为经验性产品，观众在观影之前无法确知影片的内在线索，因此在进行观影选择时，往往依靠宣传广告、影评、口碑等外在线索，这些信息不仅可能影响观众的观影选择，并且会在一定程度上影响观众对影片的价值判断。国内相关数据显示，中国观众去影院观影的驱动因素中影片口碑占驱动因素的59.1%。电影作为影像作品不可预知的特殊性使得口碑成为购票前的重要依据。随着互联网技术的发展，口碑挣脱了“口口相传”的时空枷锁，这个“口”早已不是街坊邻里的饭后谈资，而更多的是社交媒体上的“网友之口”。从传统口碑进阶到网络口碑，口碑自身的力量在先进技术的帮助之下凭借互联网传播速度快、成本低、辐射面积广等优势，强大到甚至能影响一部电影的生死存亡。网络口碑传播所具备的优越性使得网络口碑营销成为电影营销的重要手段。社交平台上常驻着传统媒体、自媒体以及成千上万的网友。作为人们在互联网世界中沟通交流的主要桥梁，社交平台具备的互动性强、传播范围广、接受信息多种多样等特性决定了它是网络口碑传播的主要载体。千万普通观众通过社交媒体浏览影讯、影评，发表观影感受，褒贬不一的评论汇集在网络平台，并最终形成一个或积极或消极的舆论走向，由此进一步影响更多潜在受众。主旋律电影要想在票房上打一个漂亮的翻身仗，社交媒体便成了主旋律电影市场营销不得不过的独木桥。
二、豆瓣电影的营销优势
英国著名社会学家安东尼•吉登斯认为，现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现。大千世界里纷繁复杂的信息使人应接不暇，于是人们纷纷转向各种专家系统，直到寻找到可靠依据之后才得以付诸实践。网络评分便是在现代人寻求自我认同的潜在心理之下出现的一种现代评分制度。2005年我国出现第一批电影评分网站，豆瓣便是其中之一。作为国内早期极具代表性的web2.0网站，豆瓣网凭借自身小众、独特、文艺的社交平台定位，经过多年发展逐渐成为国内最具权威的电影评分网站。
1.豆瓣的定位和整体风格容易使人产生好感始终标榜自身不是一个媒体的豆瓣，在互联网瞬息万变的发展中依然坚持着自身为“个人化集纳工具”的定位。目前豆瓣网下设“读书”“电影”“音乐”等8大板块，充分满足年轻受众越来越多元化的精神文化需求。豆瓣因不紧不慢的小众文艺气质在喧嚣的互联网环境中显得格格不入，又正因如此在同期兴起的人人网、开心网被击退的互联网大潮中始终屹立不倒。豆瓣多年来采用与自身文艺清新气质相符的绿色作为系列产品的主色调，加之对于全网页广告位数量严格限制的坚持，以此保证页面的干净与用户的良好体验。人们更容易相信在此类商业气息较弱的社交平台上传播的信息的真实性与可靠性。经过多年的沉淀与发展，豆瓣形成了良好的品牌形象和较高的用户口碑，这也是豆瓣成为国内权威电影评分网站的前提与基础。
2.豆瓣用户忠诚度与黏度高
秉承着将具有共同爱好的人聚集在一起的初衷，豆瓣个人主页上将主人看过的电影、关注的小站等一目了然地呈现出来，便于确定与其是否“志同道合”。由此可见，在豆瓣上能成为“友邻”的契机往往是对某部电影、某首歌、某本书的共同喜爱，这也是豆瓣与其他社交平台的显著区别之一。在充斥着广告、虚假信息的社交网络之下，豆瓣友邻的建立则显得更为纯粹，这无疑增强了用户的忠诚度。另一方面，豆瓣是大多数观众了解某部电影口碑时上网查询的首选媒介，也是许多人在阅读完某本书、观看完某部电影后习惯进行标记的个人记录工具。综上来看，作为国内大型电影社区和大众评分网站，豆瓣网聚合了丰富的受众基础和电影资源。依托在良好品牌形象与优质内容产出服务之下，主旋律电影如何通过在此平台之下的电影营销实现口碑和票房双逆袭，是本文力图探讨的问题。下文将以电影《湄公河行动》为例展开分析。
三、《湄公河行动》在豆瓣网的营销模式
《湄公河行动》电影出品方博纳影业总裁于冬曾表示他个人坚信该题材电影能达到8亿票房，而最终能达到11.8亿，多出的三亿票房是一个多月发行营销的功劳。该片究竟是如何在社交平台上掀起了一股燃爆全国的禁毒风潮？这部现象级主旋律商业电影的社交媒体营销之道值得探究。
1.精准定位，多元化内容聚合
提升影片知名度、打开电影市场，是电影宣传的第一步。影片瞄准国庆档电影市场，选择在9月30日上映并打出了“血性报国”“为国除害”的电影宣传口号。为契合热血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上发起了9月25日主题为“跨境捕枭!《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”的免费观影活动。又别出心裁地定制为女生专场，试图以女性视角对枪战片进行全新解读和影片内涵的二次发掘。最后将此次映后交流活动的导演现场答疑与观后影评加工成观影报告并在豆瓣全网推广。以线下观影活动与线上软文推广联动发力的形式初步打开了影片前期宣传的良好口碑与市场。正式上映前三天，在豆瓣移动客户端以专题整合形式打包推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目和购票链接等，通过大数据分析技术实现精准覆盖活跃目标用户。除此之外，《湄公河行动》不仅有在包括豆瓣app动态流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”banner等多个广告位推出深度内容输出，还有长达三周的全网广告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道实现曝光。经过上映前一周的预热及上映首周的集中推广，《湄公河行动》在豆瓣上的宣传推广效果显著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆袭登顶冠军。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周内豆瓣用户的电影标记和访问数据，包括评分、评价人数和上映时间的综合考虑；在全网，百度指数根据网民在百度的搜索量为数据基础，以“湄公河行动”为统计对象，展示了网民在电影上映第一周对其的关注程度及持续变化情况。网民对《湄公河行动》关注度峰值出现在10月5日，随后有所下降。上映第二周出现了搜索指数的第二个小高潮，这恰恰与影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好态势相符。如果说前期密集轰炸式宣传使得《湄公河行动》在上映第一周赚足了网民眼球，那么第二周一反常态重新迎来小高潮的现象则是电影本身良好口碑在社交平台逐渐发酵并最终呈现的结果。百度指数监测的需求图谱显示了用户在搜索“湄公河行动”的前后搜索行为中，与其相关程度最高的是“豆瓣”一词。换言之，豆瓣是网友进一步了解《湄公河行动》的首要媒介。而千万网友在豆瓣上产生的优劣评价，直接影响了《湄公河行动》在全网的口碑走向。
2.票务促销，带动口碑刺激票房转化
用户可以通过豆瓣自营的票务平台进行在线选座购票。《湄公河行动》在豆瓣上进行了为期两周的购票立减五元促销活动，在软文推广、专题推送、广告位宣传时附上了购票链接。价格优惠与操作便捷的双重诱惑直接刺激了网友在豆瓣上的购票行为。据豆瓣官方给出的票房数据显示，《湄公河行动》上映两周蝉联豆瓣票房冠军。在豆瓣票房占比高达68.44%，比该片在全国票房的占比高出了27个百分点。该数据直观反映了《湄公河行动》在豆瓣进行的一系列营销策略所形成的良好口碑最终成功转化为实际观影行为。3.把控节奏，多渠道联动发力电影的宣传营销是一个有计划、有步骤、循序渐进的过程。这其中，宣传力度和时间线的把控极为关键。宣传力度不够无疑使得受众无法接收到影讯，而狂轰乱炸式的宣传则易审美疲劳引起反感情绪。时间线太短或太长亦是如此。纵观《湄公河行动》在豆瓣的推广路径，上映前一周与上映首周是影片的重点宣传期——定档、上映资讯、观影报告、导演深度专访、观影活动召集令、在影片条目页上传预告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣传的铺垫，在影片口碑爆发和关注度最热的时候，宣传方反而能退居二线任凭网络口碑自然发酵。在豆瓣这个工具服务之下的千千万万个体，正在以一种聚合的力量影响《湄公河行动》的市场走向。这无疑是全民参与的互联网时代的缩影，也是社交平台力量的生动展现。
四、总结
伴随着《湄公河行动》口碑和票房的双丰收，影片被冠以“一秒爱上主旋律”的称号。《湄公河行动》是如何成为主旋律电影中的例外，原因主要有以下三个方面：
1.避免说教，贴近生活
主旋律电影一路走来就是因为过多强调其教育功能而沦为单纯说教的代名词。忽略电影的商品属性最直接的后果便是不受市场欢迎的低票房。《湄公河行动》单才题材上来看依然没有摆脱过去主旋律电影的范式——故事改编自震惊中外的真实事件“10.5湄公河惨案”，视角宏观题材较大。导演将未免直接表达而造成过于生硬、教条的爱国主义、禁毒思想隐藏在眼花缭乱的动作戏之下，颇有寓教于乐的意味。电影在真正进入宣传营销阶段时更要在大到整体定位小到宣传标语上避免概念化、说教化。《湄公河行动》在宣传期间并没有过多提及诸如保卫国家、国家强大之类的宏大口号，更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事。贴近生活的小人物事迹更接地气也更能打动人心。主旋律电影只有在市场接受、观众认可的前提之下，才能实现主旋律电影的教育意义。
2.制定计划，把握节奏
网络世界里热点事件的爆发需要一段相对隐匿状态下自然发酵的过程。电影宣传则要在这个过程的前半段时间内充分开展营销工作。如上文所述，《湄公河行动》加大了前期宣传力度，在主旋律电影惯有的消极舆论产生之前便占据了有力舆论场。所以在电影长达一个月的上映期里，鲜少看到针对影片类型的负面评论。对于观众好感度较低的主旋律电影而言，更是应该上映前便制定好周全计划，将火力主要瞄准前期网络口碑，把握市场舆论走向。3.数管齐下，尊重市场在如此庞大的舆论场下，分散着数以万计年龄、喜好、文化背景不同的个体。虽说众口难调，作为文化产品的电影更是如此。但电影宣传的使命和意义则是将更大范围内的受众吸引过来。所以单一、直白的营销模式显然不能满足日益成熟的中国电影市场。尤其是主旋律电影，需要在充分调研市场反应的前提下灵活改变具体营销策略，充分调动社交平台上各宣传渠道，采取多元化的营销方案相互推动、交错并行，争取传播效果最大化。《湄公河行动》作为2016年中国国产电影票房黑马，它所取得的成功绝非偶然。主创团队精良的制作水平功不可没，后期电影营销宣传也至关重要。利用以社交平台为主的新媒体营销手段将会是主旋律电影扭转局势、实现创新的突破口。
作者：卢竹梅
《黄冈师范学院学报》2015年第一期
一、口碑营销对旅游景区的意义
（一）可信度高对比商业来源的营销方式，其对旅游景区的营销信息量虽然大，但由于其商业营利特性，消费者在难以辨别信息真假的情况下，可能对旅游景区信息的采信度降低。相反，口碑营销作为个人信息来源，一般是建立在人际关系基础之上的非营利性传播，更容易影响大众对于旅游景区的认知。以丽江客栈特色的旅游攻略营销模式为例，旅游攻略的推荐给客栈进行了免费且积极正面的口碑宣传，让旅游攻略受众在选择住宿安排时会优先考虑口碑佳的客栈，为客栈带来许多慕名而来的住客。
（二）影响力大旅游产品生产和消费的同步性使消费者在购买前无法获知产品的质量和服务水平，在做出消费决策时有较高的风险预期。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸多因素中，口碑宣传作用占45％。2008年中国青年报针对口耳相传的一项调查显示，82．93％的被调查者认为，“身边人旅游回来后的介绍比旅游攻略更具有参考性”。［4］因此，对于旅游景区而言，良好的旅游口碑会给景区经营带来不可估量的经济效应。
（三）参与度高以2012年十一黄金周华山景区发生的严重游客滞留事件为例，由于许多身在华山景区的游客通过微博向社会求助，从而引发了一场以微博为信息传递渠道的求援战役。一时之间，网络上展开了对华山旅游景区声势浩大的声讨，网友纷纷参与舆论讨论，强烈谴责陕西旅游局的不作为行为，华山旅游景区的口碑形象一度跌入谷底。在网络信息传递日渐快捷的今天，口碑传播不仅速度快、影响范围大，而且公众对于舆论的参与度越来越高，旅游景区必须把握好公众舆论走向，创造好的口碑宣传。
二、大别山旅游景区营销存在的问题
大别山横跨三省六市，由于行政区划的分割，大别山旅游一直是以行政区作为景区分界标准的，本文所研究的景区范围特指黄冈市境内的大别山旅游景区，重点是麻城龟峰山风景区、罗田天堂寨风景区、浠水三角山风景区等。
（一）大别山旅游景区营销现状分析大别山地区作为红色革命老区、山区，经济发展相对滞后，旅游业的开展时间也比较晚。最早追溯到20世纪80年代，大别山旅游伴随着国内旅游业的大发展开始起步，而2000年以前景区的营销工作近乎空白，真正具备市场影响力的营销推广大概始于2007年。大别山旅游景区的营销工作经历着一个循序渐进的过程。
（二）大别山旅游景区营销存在的问题1．目标市场定位同一化。由于行政区划的分割，不同省市的大别山旅游景区之间形成了同类旅游资源的竞争关系。以六安市的大别山国家地质公园和黄冈市的大别山国家森林公园的对比为例，前者作为大别山系列景区中唯一的5A级景区，由于其先发优势，使后者在没有明显差异化的目标市场定位的情况下，很难实现客源市场的突破。2．缺乏整体营销意识。以黄冈市各县市的旅游宣传口号为例（见表2），可以发现各景区在营销宣传上各自为政，缺乏一个统一的旅游宣传主题。在对外营销中缺乏整体营销的意识，容易造成旅游形象识别的混淆，难以形成真正的营销影响力，也不利于大别山整体旅游品牌的认知打造。3．营销理念滞后。受武汉“8＋1”城市圈和大别山革命老区经济社会发展实验区成立的影响，2010年前后大别山旅游才实现真正意义上的快速发展，此前的大别山旅游尤其是营销工作是相对滞后的，并没有权威的营销战略规划，这也在一定程度上阻碍了大别山旅游景区的后续发展。4．营销手段缺乏创新性。综观大别山现有营销手段，仍然是以传统的线下营销为主，并未顺应时下消费者不断变化的信息获取方式，营销渠道涉及到网络层面的较少，没有兼顾日益庞大的网民市场，尤其是网络环境下的口碑营销近乎空白，大别山旅游景区在青年旅游市场中的影响力较小。
三、大别山旅游景区口碑营销实施策略
（一）加强景区旅游产品质量建设对于大别山旅游景区而言，要想树立旅游口碑形象，首先要确保景区旅游产品质量过硬，具备一定的市场竞争力和对于游客的吸引力。［5］旅游产品质量包括硬件和软件两方面。硬件方面，诸如旺季时旅游景区的交通通达度、景区最大游客承载量，应该与实际情况相适应。以麻城龟峰山景区为例，其万亩古杜鹃在每年四月和五月都会吸引众多游客。据统计，2013年五一小长假首日，景区共接待游客两万多人，许多自驾游游客被堵困在景区山脚下无法前行，而景区内部更是人头攒动，景区超负荷运转严重影响了游客的旅游体验。因此，景区在应对旺季的游客需求时，要加强硬件设施建设，力争实现游客刚性需求与景区维护之间的平衡发展。软件方面，对于景区的特色资源一定要加强维护工作，以九资河景区为例，其特色就是当地淳朴的民风民俗和浑然天成的农耕村落景观，因此，景区在建设时应该着重发挥其特色，维护其乡村原始景观。
（二）加强官网建设，建立旅游目的地网络营销系统旅游官网不能仅仅成为一个被动等待访问者点击的信息陈列式页面，而是要将其打造成旅游目的地网络营销系统（DestinationMarket－ingSystem，简称DMS），为整合旅游景区的所有资源和满足旅游者个性化需求提供一个完整的解决方案。旅游官网应该具备4个功能层次：信息提供功能；信息交互功能；交易功能；客户关系管理功能。［6］以天堂寨风景区官网为例：1．在信息提供和信息交互方面。①天堂寨景区可以在官网上传景区的视频介绍资料，更易于吸引访问者。②运用网上互动征集的形式引进普通旅游者所写的旅游攻略和亲自拍摄的照片。一方面互动参与的形式可以吸引网民的关注与兴趣，间接引导其加深对景区的了解，扩大景区影响力；另一方面，区别于其他官网由政府一刀切的主导模式，天堂寨景区会显得更加的人性化与亲民，利于网民的口碑相传，吸引更多网民参与到景区官网建设中。2．在交易方面。天堂寨景区官网提供有热线咨询和票务预定业务，然而其预定并不涉及具体的网银付款环节。天堂寨景区官网应该打造成具备一站式支付功能的营销系统，具体技术支持可以选择与艺龙、携程等具有独立电子商务系统的大型旅游网站合作，使官网初步具备网上交易功能。3．在客户关系管理方面。在旅游业买方市场逐渐确立的大背景下，进行客户关系管理一方面可以将一线游客的意见建议及时反馈给旅游景区，指导旅游景区调整运营方式，适应游客的真实需求；另一方面网站回访工作容易在游客心中树立负责任旅游景区的形象，有利于游客与景区实现游后关系的维持。网站可以通过奖励形式鼓励游客撰写旅游感受或攻略，到官网上，从而产生良性循环式的口碑传播体系。
（三）加强官方微博、微信管理市场调研公司RedshiftResearch在2012年10月完成的一项市场调查显示有高达44％的游客在旅行之前都会通过社交媒体去了解旅游目的地信息，社交媒体对于消费者的旅游决策产生了重大影响。［7］大别山旅游景区在开展旅游营销工作时，应将以微博、微信为代表的社交媒体营销考虑进去。通过新浪微博检索到的“湖北罗田天堂寨风景区”官方微博发现，其官方微博的管理并不科学：关注数不足，仅为3100左右；微博内容多为转发当地特产介绍的广告为主，缺乏主动营销意识，同时营销内容缺乏实质吸引力；其中2月底转发的关于九资河景区的内容为当地的秋景介绍，不符合时效性。建议官方微博和微信的账号管理聘请专业的营销媒体人员，多开展具有互动性、时效性、影响力和吸引力的主动营销活动。
（四）与知名旅游网站合作，搭载移动端APP软件2013年10月份携程移动端酒店预订占比的峰值超过40％，艺龙来自移动客户端的业务贡献超过25％；2012年大众点评移动客户端的独立用户数已超过4500万，浏览量超过总体浏览量的60％；美团在移动端的交易额占比已达30％左右。［8］针对移动端巨大的市场潜力，大别山旅游景区可以选择与艺龙网、携程网、美团网等大型旅游网站合作，在其官网以及开发的手机、平板APP软件上进行推荐营销，让浏览该网页以及下载相应APP软件的用户接收大别山景区广告。APP软件可以即时链接包括大别山景区介绍、电子地图、餐饮住宿推荐、风俗民情介绍、风物特产介绍等内容，并绑定移动端电子支付平台，实现手机、平板等一站式在线支付体验。
（五）建立旅游交流社区，培养舆论领袖对于普通出游者，在出游之前一般都会在网上搜索目的地旅游攻略，然而在全国最大的旅游攻略网站———马蜂窝中，找不到一篇关于大别山旅游的攻略。不仅是旅游攻略网站，具备舆论影响力的虚拟社区都是大别山口碑营销应该关注的领域。如以天涯社区、豆瓣网、人人网、百度贴吧等网上论坛为代表的虚拟社区，对于旅游口碑营销有着潜在的巨大影响。大别山旅游景区应该在广大网友中培养忠实于大别山旅游的意见领袖，借助其舆论号召力，形成有利于大别山口碑形象的主流意见。［9］
（六）监测网络传播，控制负面口碑口碑营销具有双面性，尤其是负面口碑，其对于旅游景区的消极影响深远。因此，大别山旅游景区在进行口碑营销的过程中，应该持续监测网络传播的走向，对于正面口碑可以借助微博、微信平台进行刺激推广，扩大正面口碑影响力；对于负面口碑要引起重视，景区应该快速与负面信息者进行私下的沟通交流，及时采取赔偿补救措施，引导其删除或修改对于景区的不利言论。在对口碑监测的过程中，景区并非简单地遏制言论，还应该积极听取来自旅游者最真实的旅游体验，从而及时改进景区存在的问题。无论是微博、微信还是旅游虚拟论坛，这些平台既可以监测网络口碑，帮助建立客户关系管理体系，也可以实现景区与一线旅游者的实时对话。在交流互动过程中，有利于吸引旅游者形成对景区的品牌忠诚度，这对于旅游品牌推广意义重大。大别山旅游口碑营销作为一个系统工程，存在起步晚、基础差等问题，要想跟上日益激烈的市场竞争，除了采用传统的营销模式，也应该紧跟时代步伐，采取相对新型的网络营销模式，努力追赶上国内相对成熟的知名景区的发展步伐。在良好的政策支持背景下，不仅要实现景区经济数据上的飞跃，还力求树立大别山旅游口碑形象，打造大别山专属旅游品牌。
作者：王艳梅叶俊单位：黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院
一、社会化媒体消费者行为模式
1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业优秀竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
4.负面口碑的应对：从单向传播到沟通共识社会化媒体口碑对出版产品及品牌的影响源自于消费者的口碑态度和口碑数量。网络口碑态度通常既有正向也有负向，对于消费者而言，基于对购买风险的规避，会特别留意负向的口碑信息，而且对其再传播的概率也高于正向口碑。对网络负向口碑的应对可以概括为预防、发现、沟通三个环节。首先要为消费者提供便于倾诉因阅读而产生的负面情绪的通道，例如建立读者论坛或投诉专栏，由出版人、作者负责答复或委托专业评论家负责及时的疏导，减少负面口碑生成进而再传播的概率。其次，出版企业需要定期搜索、持续监控社会化媒体中与品牌、产品有关的负向口碑信息。当负面口碑出现并不可避免地传播时，尽最大可能即时回应，加强沟通，并把握好处理负面言论的尺度。通过这样一个双向沟通、动态持续的过程，出版企业与用户之间的关系方能够在共识达成的基础上建立并沉淀，进而在动态的过程中得以管理和维系。
作者：李鲤单位：广州大学新闻与传播学院
一、口碑传播影响消费者购买行为的人际要素
1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播,对于前者而言,传者和受者均为主动的参与者,而后者则为独立的参与者(Arndt,1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的:购买决策所需的产品或服务信息不完备;现有的大众传媒信息有言过其实之嫌;渴求他人的直接使用经历,等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中,传者有选择地把口碑转化为口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比,被主动搜寻的信息会对因变量(传者的口碑对受者购买行为)产生较大的影响,受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段,当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时,他或她就会感到十分愉悦、激动,进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然,若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时,负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动,再加上主动的面对面传播,对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同,传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时,互动信息对受者的行为影响就更大。
2·传播双方的关系强度。Bristor(1990)曾指出:“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而,在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson,1998)。无论这种关系是持久的还是短暂的,根深蒂固的还是肤浅脆弱的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力,而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.(1997)在描述这种关系强度时曾指出:口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性,就被称为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为,“关系强度是由人际多维度组成的,代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown和Reingen(1987)经研究认为,强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外,关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看,当处在强关系时,受者会对传者有更高层次的信任感。并且,在一个强关系的情境中,传者和受者可能处在一个密切的接触过程中,因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假设:传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。他们认为,在传者和受者之间存在强关系时,受者会更主动地搜寻口碑信息。Bristor(1990)也验证了这一假设。
3·传播双方的文化背景和价值观的兼容性。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑传播研究中发现,在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性,他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。对待不期而至的口碑信息,日本消费者表现出惊喜和欢迎,他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议,如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。而美国消费者多半相信自己的判断能力,对他人的推荐婉言相拒。Bruce(2000)在研究中还发现,处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播,且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论,人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本,于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。因此,相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。同理,由于价值观决定了人们对事物的判断和评价,具有相同价值观的传播双方容易达成共识,而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系;即便有,最终也会在双方的纷争中瓦解。总之,文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性,从而能产生较强的人际影响力。
二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素
1·受者的感知风险。信息采用和诊断理论指出,对信息的诊断依赖于特定的情境。当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时,对已有信息的诊断就会增强,这表明信息受者存在可感知的风险。Arndt(1967)认为,当口碑传播活动较少时,消费者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险,消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。Murray和Schlacter(1990)也强调,与接受有形产品相比,消费者接受服务更具风险性。Zeithaml和Bithner(1996)也认为,消费风险主要存在于服务之中,之所以服务消费具有更高的风险,因为服务是无形的,无标准的,常在没有保证的情况下“售出”。另外,对于不同服务的消费,受者所面临的感知风险也是不同的,如医疗具有比餐饮更高的感知风险。Arndt(1967)发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。Murray(1990)的研究发现,口碑是减少风险的最重要的信息来源,并且对消费者行为产生很重要的影响,因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。以后的一些学者也认同并强调了这种观点,他们认为,在一个低风险的情境中,口碑对购买决策的影响显得不那么重要,而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。
2·传者的专门知识。根据Bristor(1990)的描述,专门知识是指信息源的可信度。这种专门知识往往被认为能产生劝说作用,因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。从受者的角度看,口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位,以及较高水平的专门知识,因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性,如果传者的专门知识水平较高,试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。例如,某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家,那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。因此,传者的专门知识直接地影响受者的购买决策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究专门知识的作用时发现,那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强,而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。同时,专家能积累知识,并能从中推导出可行的方案。这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。因而,此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强,即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。
3·受者的专门知识。受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策,还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。Brucks(1985)的研究报告指出,许多研究发现,信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Brucks(1985)曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息,然而实际调查结果却与此相反。Gilly等(1998)进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比,专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果,指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识,于是在选择购买产品之前,已感觉没有咨询其他人的必要。与此相反,那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力,即由于专门知识的匮乏,他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。还有,受者专门知识和感知风险之间也存在联系。“从信息经济的角度看,那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。”(Gilly等,1998)具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。由此可以推导出,当受者的专门知识水平较高时,口碑信息对他们的影响就较小,反之亦然。
三、企业营销创新的新内涵
鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式,对现有的营销方式进行创新,争取收到事半功倍的效果。具体地说,企业应重视和加强以下几个方面的营销活动:
1·基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国D·E·舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。可见,企业对营销的产品须进行有效传播,能使消费者认可并产生偏好。其实,整合营销传播的目的是影响消费者的态度,鼓励消费者作出某种行为反应,最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动,虽然有别于由内而外的传统营销传播活动,强调以消费者为出发点的整合传播,但经常是传者向受者作出的主动行为,传者主动刺激,而受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段,虽能在整合条件下充分发挥其传播实力,但这些手段毕竟是企业首动的行为,消费者对其心存疑虑,因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。在现实中,消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,笔者认为,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。企业可以通过加强自身的专业知识水平,使消费者(受者)与企业及其现有客户(传者)之间形成专业知识的差距,在这种情况下,消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性,企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息,从而提高营销传播的有效性。此外,当消费者难以作出购买决策时,尤其是购买服务的决策时,企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性,使消费者了解购买决策所具有的风险性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。
2·基于满意消费者的主动口碑传播。事实上,口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况,从而降低潜在消费者的购买风险。由此,已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑,而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时,他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响,潜在消费者降低了购买风险,继而产生了购买行为。可见,消费者满意是其进行正面口碑传播的前提。企业唯有有效地经营使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。企业欲使消费者满意,首先要了解消费者对产品或服务的期望,然后提供超过其期望值的高质量的产品或服务,使消费者充分感知其价值。具体而言,企业可以增加产品的附加值让消费者获得超出产品常用的价值;也可以增加产品的特色,使消费者拥有全新的体验、愉悦身心;还可以借助一些促销手段,鼓励消费者购买并传播相关信息。例如,DELL公司注重“消费者体验”,让消费者置身于生产制造的全过程,也让其切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越深刻难忘,形成的口碑传播就越生动形象,感染力也会越强烈刺激。
3·基于弱联带理论的互联网口碑营销。网络是一种互动媒体,虽然其信息的传播是非正式的,但与传统媒体相比,其传播的速度更快、传播的范围更广。将“上网一族”作为主要消费群体的生产或服务商,互联网口碑营销是一种非常有效的营销方式。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。可见,弱联带的社区比强联带的社区更适合建立口碑系统。由此,笔者认为,企业应首先物色弱联带的社群或团体的建议人(口碑传者)。然后,企业通过向该建议人提供免费试用、优惠使用的机会,与其建立长期友好的关系,使其成为现实的口碑宣传者。此外,企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线,充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e(mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传,从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用,使其比较容易地作出购买决策。此类网上口碑信息还有可能被浏览者自发地传给其亲朋好友。这种口碑传播方式自然比企业发行广告邮件具有更高的可信度,因而传播效果较好,对产品或服务的促销作用也更大。
4·文化营销。根据上述口碑传播对消费者购买行为的影响力要素分析,传播双方的文化和价值观的兼容性对口碑传播效果产生很大影响力。通常受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻口碑信息,而相同文化背景的口碑传播者对消费者的影响更大。因此,企业在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场消费者的文化和价值观的相通性。一般来说,一个孤僻、另类的人很难成为广大消费者的建议人,也很难有效地影响消费者的购买决策。因而,即便他或她的消费观念与企业的目标相吻合,他或她也不能成为企业优秀的口碑传播者。当然,企业除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外,还应有意识地营造一种有利于企业产品和服务的文化,同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动,使企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射,让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上,企业可以选择自身文化圈内的建议人,通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。
5·负面口碑管理。口碑营销是一把双刃剑。当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容。令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量、消除质量隐患,避免负面口碑信息的形成;另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。另外,有时负面口碑的形成并非由于产品或服务的质量不佳,而是由于消费者感知的质量偏低,而消费者感知的质量又在很大程度上受期望所影响。这些失望的消费者会在企业不知情的情况下,向其他消费者传递对企业不利的信息。因此,企业需要建立相应的制度来及时、有效地管理负面口碑传播。首先,企业应通过有效的员工培训制度,在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识。通过培训教育让员工明白:消费者的投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误并获取创新的信息;投诉可使企业再次赢得消费者、投诉可为企业提供建立其良好形象的素材。通过这种培训,营造起员工欢迎和鼓励消费者投诉的氛围。其次,企业应建立完整的消费者档案系统,及时跟踪其反应,随时捕捉其不满。更为重要的是,企业应建立有效的消费者投诉机制,包括便利的消费者反馈机制、畅通的消费者投诉渠道、以及奖励消费者投诉的措施等。通过以上措施,企业可以扫除消费者投诉障碍,实施有效的负面口碑管理。
四、结束语
口碑起源于传播学但运用于营销学,营销离不开传播。没有传播的营销注定要失败。因此,几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置。然而,过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为是当前企业营销的通病。现实中,随着消费者理性意识和自主意识的增强,以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限,而建立在消费者之间的口碑营销传播则对消费者的购前决策和购后评价产生很大的影响。而且,与其他类型的营销传播相比,企业实施口碑营销传播的成本更低。因此,企业在现实的营销工作中应充分重视并利用好口碑营销传播。
一、口碑营销的内涵
口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。
二、口碑营销与现代营销的关系
对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。
1、口碑营销与营销4P的关系
一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。
产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最优秀的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。
综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。
2、口碑营销与整合营销
1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。
整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。
3、口碑营销与CRM的关系
CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。
三、消费者的口碑营销价值观
口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。
调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。
效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。
积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。
信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。
审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。
这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。
四、口碑营销的影响因素分析
（一）口碑传播方式对口碑营销的影响
口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。
（二）传播对象对口碑营销的影响
并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：
首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。
（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响
1、口碑的主动搜寻
口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。
2、感知风险
能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。
3、意见领袖
美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。
4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。
口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。
总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。
摘要:口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。“互联网+”概念的提出，使得消费者的口碑传播的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化，同时也为企业进行口碑营销的过程提出了更高的要求，提供了多更的机会。因此，“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径，然后论证“互联网+”背景下口碑营销的特点。以此为基础，探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。
关键词:互联网+;口碑营销;策略
“互联网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲，“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1]随着“互联网+”概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式，更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建了一个崭新的平台，网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith指出，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道，形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。
1口碑营销、网络口碑营销的内涵
口碑（Word-of-Mouth）一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中，Word-of-Mouth强调口头传播的概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者，Arndt提出，口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。[3]著名营销学家菲利普科特勒指出，“营销是个人或集体通过创造或交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程”。[4]从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发，口碑营销是一种有意识的营销行为，是指企业在品牌建立过程中，使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传播的营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今，口碑营销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠道，其中线上口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行传播的营销手段，即网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，其所体现的不仅仅是一个营销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络社会集群中，引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。
2“互联网+”背景下口碑营销的特点
2.1传播效率高。网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+”与传统行业融合发展所建立的平台，将已经数字化的信息，通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递更加的通畅，进而更好地帮助信息发送者和信息接受者之间进行直接交流。同时，“互联网+”的落地，更进一步地帮助个人通过网络进行各种层次的信息传播，信息的的传播不会受到者身份、社会地位等现实因素的影响，可以使得产品信息得到更好的推广。2.2传播路径多元化。众所周知，数字信息在“互联网+”环境中的传播路径种类繁多。网络口碑信息的传播方式，既可以通过电子邮件主动向潜在目标客户群发送，也可以将信息在各大主流的门户网站上，被动地等待潜在目标客户群获取信息后主动联系。同时，通过互联网，消费者可以通过即时口碑信息传播进行一对一或一对多的交流沟通（如电子邮件等），也可以通过范围性口碑信息传递进行多对多的交流沟通（如网络论坛等）。2.3传播覆盖面大。随着“互联网+”概念的普及，网络虚拟社区空间的不断增加及发展，Web2.0时代将互联网的主导权赋予每一位独立的网络个体，它鼓励每一个个体都参与到网络互动中，这也简介提高了网络口碑在传播过程中的影响力。同时口碑传播的空间区域不再受限制。网络社区空间中网络口碑的人际联结是无边界的，不仅仅局限于熟人圈子内，传播范围更广，受众也更加广泛。2.4传播形式具有匿名性。在现实生活中，传播者的真实身份、社会地位等因素将会直接影响口碑信息的传播。而在网络中，网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增，互联网平台的隐匿性为网络用户提供了安全坚实的保证，为传统的社会身份对于沟通传播提供便利。因此，人们通过互联网可以掩盖真实身份，进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名性带来的社会阶层差异的消失，人民借助互联网可以更平等、更纯粹地交流。
3“互联网+”背景下口碑营销的策略
随着“互联网+”概念的越来越流行，网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群，进行有利于企业的消费行为，同时将这一部分客户变成永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标，企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作、可实施性的营销策略。下面通过对不同行业、不同群体的网络口碑营销策略进行分析，列举一系列具有广泛实操性的企业网络口碑营销策略。3.1通过“链式推广策略”进行全方位推广。链式推广策略，是通过每一个目标用户，快速地将产品信息进行复制并传播向该用户周边的潜在目标客户群体。通过该用户对产品或服务的使用情况及自身体验，可以更加直接影响潜在目标客户群，从而引发链式反应，从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有的密度大，覆盖面广，传播速度快，信息植入率高的特点。在“互联网”+传统行业的背景下，三只松鼠作为传统的副食品企业，利用互联网思维结合其自身的产品特点，通过链式推广策略的方法进行推广。例如，消费者A预订了三只松鼠的某一款产品同时，企业通过互联网平台以及提供部分增值服务或礼品，鼓励消费者将产品的使用体验分享给亲朋好友。通过以上方式，产品的特点可以得到广泛的传播、品牌的认可度也得到提高，消费者与消费者之间的信息传播，会形成链条模式，通过网络进行辐射，让更多的人了解并购买该类产品。3.2打造良好的网络品牌形象。将真实可靠的产品信息提供给消费者，是成功实施口碑营销，打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信息的传播速度极快、随意性强，信息在传递过程中容易被歪曲，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实可靠的产品信息，避免信息失真。事实证明，消费者更愿意传播简单明了的品牌形象、如果产品的品牌形象设定的模棱两可，容易给消费者产生歧义，故不利于品牌的传播。因此，在网络上传播的品牌信息要做到简单明了，避免信息失真。此外，将品牌形象与重大事件相联系也是一种通过口碑树立品牌形象的方式。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“里约奥运会”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，极大提升了蒙牛品牌的知名度和影响力。3.3利用“炫耀行为”引发“花车效应”。从消费者心理学的层面分析，消费者的日常行为过程中，通常会不自觉地炫耀其优于他人的社会属性。例如，个别明星会不断地通过社交媒体展示其优越的社会地位，来体现其自身价值。在现实中，紧跟潮流、身上珠光宝气、使用奢侈品等行为都可以看作是某种层度的炫耀行为。而这种行为一旦被企业合理地利用，将会产生不可预估的经济效益。例如，人们都会通过手机支付宝来收集“敬业福”或通过朋友圈收集一定数量的“赞”来换取免费的豪华酒店住房或机票等，都存在商家利用消费者的炫耀行为来推广新产品、发展潜在用户。3.4通过意见领袖强化传播。意见领袖指在区域范围内，信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体。[5]该类人群是大众传播中的舆论引导者和话语风向标。意见领袖的最大特点就是来源于群众、扎根于群众、影响于群众，进而容易引导消费趋势。综上所述，意见领袖在互联网环境下，对于信息传播的强大影响力更是显而易见。现如今，企业通过四大媒体的广告公信力、可信度日渐下降，越来越多的消费者在进行产品的选择过程中，更多地会向周围的亲朋好友了解该产品的基本情况和使用体验。在每一类人群中，总有一小部分人，对整个群体有着非常大的影响力，这小部分人就是意见领袖。例如：现阶段化妆品行业一直通过互联网进行产品的营销和推广，通常会委托网络社区的意见领袖作为其品牌大使或该类产品的测试员。意见领袖一般通过网络社区交流、产品经验分享的形式进行产品的口碑传播。大多数意见追随者会跟随并传播意见领袖的言论，在达到一定的程度，会成为新的意见领袖，同时为品牌带来更多的资源和引起更高的关注。而意见领袖对于消费者的影响形态不仅仅是给消费者提供咨询来源，更多的是为他们设定了价值规范以及自我价值体现。意见领袖给消费者所提供的不仅仅是一种对于时尚的追求，更是一种寻求认同的强迫。3.5通过利益刺激引发推荐。在互联网产品推广过程中，相对于其它营销方式，企业提供的利益刺激是最直接有效的营销方式，通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式，吸引潜在目标客户群，鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品，根据产品的推广数量来决定客户的利益所得。如果让用户通过网络平台能够在推荐用户基础上有利益所得，对于用户来说当然是大大的好事。因此，可以通过产品附加价值变现的方式，对目标客户群体进行刺激或奖励，吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。例如：金苹果食品公司通过其官方的微博、微信与粉丝进行互动，将产品的推广活动全部入驻到微博、微信平台，同时鼓励消费者进行微博、微信内容的转发及平台内的互动。通过转发的数量、评论的截图或互动内容等方式来对消费者进行一定额度的奖励，从而达到刺激该网络社区群体活跃度和拉动粉丝数量增长的效果，同时金苹果公司还获得了海量消费者数据及大量新粉丝的关注。3.6增加与消费者网络互动的频率。在开展网络口碑营销的过程中，企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况，了解消费者在网络平台上关于产品的反馈意见，增加与消费者互动的频率，提高消费者关于产品制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明，企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个平等、公开、透明的互动沟通平台，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法、分享自己对于产品的使用体验、与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地增加与消费者互动的频率，提高消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以吸引潜在目标客户群，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。
4总结
在“互联网+”的时代背景下，网络口碑营销作为其中广受关注的一种营销方式，其价值也日益凸显，已经成为企业营销实践过程中新的研究重点。只有注重网络口碑营销的策略，通过有深度、有特色的广告投放方式和客户服务方式，才能为消费者提供更高的附加价值，才能提高产品网络营销的效率，为企业获取更多的社会效益和经济效益。
作者:周扬 黄学彬 李嘉慧 单位:海南热带海洋学院旅游学院
随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的融合，社会化的媒体平台成为未来出版企业的工作基础，更是出版企业与读者联系的纽带，同时也为出版企业提供了全新的营销思路和理念。
1网络口碑营销与微博平台的契合点
2010年新浪微博平台的正式开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨论。微博平台给网络营销带来了新的模式，其中，网络口碑营销与微博平台形成了诸多关联。第一，网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高，这种传播形式也适用于微博平台的交流规则，接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播。第二，网络口碑营销的优秀目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论。第三，口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。微博平台为网络口碑营销搭建了一个新的平台，为网络口碑营销注入了新的活力。
2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略
互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革，改变了读者以往被动接受者的地位，使读者充分参与到图书制作的各环节当中，大大激发了其积极性，并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此，如何利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态度构成影响，这些问题有待研究。
2.1购买决策影响策略
在读者购买图书之前，网络口碑是其重要的信息来源和决策依据。网络口碑反馈图书质量，评价图书内容，利用微博平台相互讨论，能有效弥补消费者受到的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，如今越来越多的消费者根据网络口碑来进行购买决策。微博平台为消费者提供真实的原创信息的场所，是对用户真实体验的反馈，这是形成产品良好网络口碑的基础。营销人员可以突破传统调研方法的限制，直接了解用户的真实想法。在网络口碑营销中，“好友对话质量”和“利用好友关系的程度”成为影响消费者购买决策的两大关键因素。北京湛庐文化传播有限公司通过微博平台进行图书的推广营销，从中可以清晰地看到这两个因素对图书销售产生的影响。2010年11月，介绍图书《Facebook效应》的微博被关注湛庐文化官方微博的企业名人李开复先生转发，此条微博含有电子商务销售平台卓越网针对本书的链接，根据湛庐文化的统计，这本书当天在卓越网的销量是平时的5倍。湛庐文化公司总经理陈晓晖总结道，利用微博这种工具，配合网络书店的促销活动，图书的销售量较以前增长百分之二三十。“利用好友关系”这种方式通过个人微博，使信息的影响力递增，图书官方微博提供网络书店链接，通过口碑的传播直接影响读者的购买行为，以此提高图书的销量。湛庐文化官方微博的粉丝多是商业人士，湛庐文化官方微博通过新书推荐、精彩段落展示、作者介绍、公布促销信息、回复粉丝问题等各种形式与粉丝沟通，这一粉丝培养过程造就出忠实的读者。因此，微博要注意受众的心理预期，重视对话内容质量，促成读者形成购买决策。
2.2沟通策略
“营销沟通是企业在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”[1]图书产品的口碑营销延伸到通过互联网传递信息的微博平台，沟通策略较之传统营销发生了变化。在传统营销中，读者与出版社的直接交流因高成本难以形成，信息堵塞造成产品决策主要决定因素的缺失。而微博平台打破了时空的局限性，出版社的官方微博将各种身份的读者汇聚在一起，在出版社的选题策划阶段，读者完全可以参与讨论与决策，出版社在图书销售之前还可就书名、购买方式进一步与读者沟通。微博平台使网络营销供需双方的信息趋于对称，从而实现供方与需方一对一的深层次双向沟通。2009年末，《新周刊》杂志在其官方微博上预告了下一年刊物的选题，并征集选题标题，最后杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命：从推特到新浪微博》。这一次题目征集活动在微博上获得两千多次转发，形成了很好的互动效果和巨大影响。
2.3倡导策略
在图书网络口碑营销中创造差异性的话题和语境，引导参与者讨论和互动，能够放大图书的品牌效应。针对一本图书，读者们有各自的看法，他们渴望拥有一个可以发声的平台，允许他们说明为什么去购买这本书或者放弃购买意愿。微博提供了这种即时互动交流平台，适用于图书网络口碑营销中的倡导策略。读者可以随意关注自己感兴趣的出版社，并且转发、评论出版社的官方微博信息，还可以发动投票及时掌握其他读者对于某本书的看法。微博平台使得读者对图书的评论得以保留，满足了读者的参与欲望，激励读者们更多的评论。
3出版企业基于微博平台进行网络口碑营销的最佳路径
出版企业如何利用微博平台推广图书品牌呢？通过以上分析我们可以看到，网络口碑营销与微博平台相契合，因此出版企业应利用微博平台与读者构建良好的关系，在微博平台的用户群体中形成优质的口碑，有效进行宣传，扩大影响力。出版企业在利用微博平台进行网络口碑营销的过程中应该遵循以下几条规则。第一，少部分人具有丰富的社会关系，能够帮助出版企业传播信息，信息的传播需要一个密闭的联系空间，微博的私信功能应能很好地创建这样一个密闭空间，它是与业内人士、作者、名人取得近距离联系的良好渠道。第二，出版企业要真正重视汇总投诉和产品反馈信息，从中发现有价值的内容，这将使出版企业受益。微博的“后台数据管理监测”功能能够使出版企业清晰地了解官方微博粉丝的基本信息（如年龄、活跃程度等），获得转发频率和粉丝群体的综合信息柱状图，方便出版企业及时调整信息的内容和频率。第三，出版企业中的每个成员都要参与社交活动，并且确定目标人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能够让团队成员更多地接触到出版界和业界同仁，一起学习、讨论。第四，出版企业将所有营销信息按照自己定义的目录分类，这会便于从产品或者服务的角度观察和分析用户情绪，从具有代表性的数据中发现有价值的信息。出版企业的营销编辑处理一定规模的数据，需要借助工具来提取和分类信息。微博的“微话题”是将要讨论的话题前后加上“#”号，使其独立、突出。比如定期的“#微博旅行逛书店#”、“#上海人民新书推荐#”、“#漫画#”等话题。点击话题就能看到以往网友针对此话题所的所有评论，大大方便了营销编辑对内容的管理。第五，运用议程设置手段，做好“微活动”，发起“微话题”。比如，举办有奖转发、微博晒书等活动，调动广大读者参与选书、找书、晒书、给书籍挑错等活动的热情。
4结语
在当今时代，网络口碑营销成为一种新兴的市场营销方式，能够降低企业营销成本，防范未知的传播风险，具有很高的商业应用价值。出版企业应该顺势而为，紧跟潮流，熟练应用包括微博营销在内的网络口碑营销方式，促进图书的实际销售。
网络口碑营销旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过网络用户以文字等表达方式为载体的口碑信息（包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的渠道，获取更好的效益。网络口碑营销的受众是众多的网络用户，即潜在的消费者。普通网络用户普遍将搜索引擎作为检索获取网络信息的工具，因此企业可以考虑利用搜索引擎进行网络口碑营销，为品牌宣传和产品销售打下基础。
1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径
网络传播融合了已有的传播形式，打破了传统媒体的时空分割，逐渐形成了新型的传播空间—网络空间，或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑，口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户（以消费者为主）通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容，这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此，搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现，也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收录网页比较多，以所有网页或某语种所有网页为目标，这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况；②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户，搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况，如浏览量、重要性排序等，这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见，搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口，提供了网络口碑营销的新途径。首先，搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络用户规模达到5.13亿；而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明，网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次，搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》，81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以，图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销，以求取得事半功倍的宣传效果。
2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向
本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收录的中文网页数量最多、最全面，可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样，分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶，你要内心强大》，以书名作为关键词进行检索。统计表明，使用搜索引擎进行检索，近99%的搜索者（包括国内和国外）仅查看搜索结果的前30个网站或网页，其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此，对前30个检索结果进行统计分析，可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此，本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。
2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎，在搜索框直接键入书名（不含书名号），按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度，将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类，结果见表1。
2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析，将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来，可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。
2.2.1书名根据搜索结果，搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下：《大故宫》83%，《青春》13%，《不一样的卡梅拉》100%，《爱你是最好的时光》93%，《世界如此险恶，你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索，检索得到的网页数量如下：《大故宫》约3190000个，《青春》约100000000个；《不一样的卡梅拉》约409000个，《爱你是最好的时光》约383000个，《世界如此险恶，你要内心强大》约217000个。其中，《青春》作为书名不具有特异性，故有相当数量的无关网页，但《青春》的销量很好，因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名，可以提高检索结果的相关度。
2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中，网易读书主要侧重于连载，孔夫子旧书网侧重于旧书的出售，除此之外，其他网站都是网络书店，这说明网络书店是网上售书的主体，尤以当当网为主。
2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中，豆瓣社区占8个，其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区，是读者与网络书店的平台，吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性，并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。
2.2.4百度产品在检索结果中，百度旗下网页共有15个，其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的图书品牌形象提升工具。
2.2.5电子书连载在检索结果中，电子书的页面共有23个，其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度，另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式，既可以进行最为直观的图书体验式宣传，又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端，增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。
2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中，对图书相关情况进行介绍的网页共有38个，包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度；而读者通过博客发表图书的读后感，也具有较好的口碑传播效果。
3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略
根据以上对检索网页结果的总结分析，我们认为，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，可以施行以下策略。
3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口，也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下，图书命名不但要考虑各项常规因素，还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下，越有特异性的书名，搜索引擎进行检索越具有专指度，网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书，可以选择搜索量大、常用的语词做书名；否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名，以提高检索的相关度。
3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如，当当网一直把图书作为销售重点，出版社可以采用与当当网合作的形式，独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计，百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前，产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外，媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到，出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。
3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如，豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道，包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块，同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。
3.4重视百度产品应用对百度产品的应用最便捷有效的方法是直接为书名创建百科词条。在百科词条的编辑过程中，陈述要客观、权威。同时，编辑词条要充分利用百度百科的目录，添加目录要分为一级目录和二级目录，以便于检索。而参考资料和扩展阅读可以链接出版社的网址，介绍本社其他图书的信息，为图书作更为广泛的口碑营销。此外，百度知道拥有良好的互动性，以图书的相关信息为内容，自主创建和回答问题，也可以提升图书的被关注度。
3.5进行电子书连载电子书连载也会影响搜索引擎的检索结果，进而影响网络口碑营销。网络电子书连载的页面做得比较好的是新浪、搜狐、网易和腾讯等门户网站的读书频道。其中，新浪读书频道在关注度和网页内容方面更具有优势。新浪读书频道的图书页面包含内容简介、作者简介、作品简介（出版社、定价、封面）、目录和网友评论五大部分。内容简介、作者简介和作品简介由出版社提供相关信息，同时，要把目录和网友评论作为页面建设的重点。目录是内容的架构，列出章节的题目能为连载提供导航。网友评论是最需要经营且最为费力的部分，出版社应该设有专门的人员负责电子书连载的网友评论，及时发表评论，引导舆论，更深入地推进网络口碑营销。
3.6搞好图书相关新闻的策划与传播网络搜索引擎检索结果的一大来源是网络新闻，因此，利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销，就需要搞好与图书相关新闻的策划与传播。新闻类的搜索页面，按照内容可以分为两大类：数字化报纸（新闻网站直接对文章进行转载）和新闻网站。其中，数字化报纸占较大比重，但新闻网站内容更丰富、页面更美观。图书出版社和发行商可以设置专门供稿员，把图书首发、作者签售等相关新闻提供给网站，以实现提高网站新闻质量和宣传出版社图书的双赢，达到图书网络口碑营销的效果。
一、口碑营销的内涵
口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。
二、口碑营销与现代营销的关系
对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。
1、口碑营销与营销4P的关系
一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。
产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最优秀的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。
综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。
2、口碑营销与整合营销
1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。
整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。
3、口碑营销与CRM的关系
CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。
三、消费者的口碑营销价值观
口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。
调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。
效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。
积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。
信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。
审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。
这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。
四、口碑营销的影响因素分析
（一）口碑传播方式对口碑营销的影响
口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。
（二）传播对象对口碑营销的影响
并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：
首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。
（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响
1、口碑的主动搜寻
口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。
2、感知风险
能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。
3、意见领袖
美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。
4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。
口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。
总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。
一、口碑内涵及种类分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的优秀在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。
五、结束语
总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
[摘要]在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
[关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析
近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
一、口碑内涵及种类分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的优秀在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要准确评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。
五、结束语
总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
网络口碑营销正在引起越来越多企业主的关注，对于酒店业来说，重视口碑营销并找到捷径成为当务之急。
众所周知，酒店营销的宗旨是通过有效服务打动顾客，让顾客来酒店消费，使酒店盈利。而对于满意的顾客来说，他们如果愿意将自己对于酒店的产品或者服务的经历告诉别人，并一传十、十传百，这种传播力量是巨大的。让人们口口宣传，重视营造口碑，无疑是最有效、免费的广告形式。也正是这个原因，才造就了全球旅游点评网站巨头TripAdvisor。而TripAdvisor的中国官方网站“到到网”，在进驻中国市场一年半之后，发展目标也逐渐明确且坚定――就是要成为中国旅游行业的谷歌。
近日，Expedia集团联合其在华企业艺龙旅行网、到到网和酷讯网共同举办了三亚“2010酒店合作共赢论坛”。在会上，到到网总经理吴皓宣布，在年初推出免费CRM服务的基础上，到到网还将推出了一系列酒店推广产品，包括针对国内酒店推出“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务，帮助酒店更好的做好网络营销工作。
据吴皓介绍：“到到网目前收录的中国酒店超过4万家，拥有真实酒店点评数超过60万条，酒店收录数量是携程这样的OTA网站的3倍以上，为旅行者提供了更多的出行选择。同时，作为开放性的UGC平台，住客可以通过到到网参考或参与酒店点评，再通过其他任何渠道去预订酒店，最大程度地保证了酒店点评的客观公正性。基于以上两种原因，越来越多旅行者信任到到网，在出行前已经习惯先上到到网参考酒店点评，再通过到到网上OTA网站广告链接预订或依据酒店信息进行直接预订，这样大大增加了酒店的直销份额。所以我们认为，对于酒店业主来说，到到网远比谷歌这样的通用搜索做酒店网络营销更具针对性。”
目前，很多酒店都会把“以客户为导向”作为经营战略或者是管理理念，但很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，因为消费者更容易记住酒店表现的不足。因此，要赢得好的口碑，一定要让每一位对酒店有兴趣的顾客满意。这样酒店良好的表现会让消费者津津乐道，主动传播酒店的与众不同，从而发掘更多潜在消费群体。吴皓表示，酒店主应该正确认识口碑营销的价值。而到到网为酒店业主提供了良好的开放性沟通平台，酒店业主可以通过到到网对住客点评直接进行回复，良好的服务态度即刻呈现给其他用户，也就形成了良好的口碑循环。
另一方面，酒店服务的挑战之一就是“众口难调”，对酒店也会产生不一的体验和点评。传统的酒店营销，可以通过特定媒体等渠道来影响或引导大众。但随着信息时代的来临，越来越多出行者会在预订酒店之前查看其他住客的点评，而其他住客的“集体发言”会直接影响出行者的酒店选择，群众的集体智慧和评价已经成为影响酒店营销的另一只“看不见的手”。到到网目前拥有的真实酒店点评数量超过60万条，每月的独立用户超过600万，这些草根用户的真实点评自发形成了酒店的人气排行榜，大多数人说好才是真正好。
“酒店主是需要主动创造口碑相传机会的。”吴皓认为酒店主不仅需要给顾客留下了愉快的消费经历，还要在顾客中埋下良好口碑的种子，要让顾客主动去和别人交流并推荐。因此，在酒店现代营销中不仅要关注住客的行为，还要关注住客的口碑。为此，到到网建议：酒店不仅仅要引起住客的注意，还要请住客传播。因为，只有人们广为传颂的品牌，才会吸引人们更多的关注和消费，这种营销策略远比谷歌这样的通用搜索的效果要来得更长久更有效。
3月23日，法国社交网站Viadeo宣布巨资收购天际网股份，涉及金额上亿元，业界哗然。而天际网创始人兼CEO林廷翰也在随后接受媒体采访时表示，中国的SNS网站在目前的金融环境下独力难支，寻求合作是最好的出路。
这再次引发了人们对中国SNS网站盈利前景的担心和猜测。
而开心网（kaixin001）、等中国领先的SNS网站负责人对此却持相反的观点，认为SNS网站今年必将出现营收的良好局面。
“2009年将是中国SNS网站的广告元年。”首席执行官庞升东接受本报记者采访时如此断言。这话听起来跟优酷CEO古永锵2008年喊出的口号有点雷同，只不过后者说的是视频网站。庞升东甚至预言，2009年中国三大SNS服务提供商QQ空间、校内网和的广告总收入将达到4亿元，平均增速超过70%，“开心网从2008年下半年就开始尝试性地做广告，并获得一些收入，但数额相当小。今年开心网由于基数小，广告收入增速会更高”。
SNS用户的营销价值
腾讯QQ空间总经理郑志昊在今年召开的2009年中国互联网年度高峰会议SNS论坛上把SNS称为互联网的第三产业，而各大SNS运营商和服务商通过校友、同城达人、聊吧等形式让不同年龄、兴趣爱好和不同地域的人集中在一个平台上，而平台上的诸如朋友买卖、抢车位、农场等组件则极大地增加了用户的活跃度。
更值得注意的是，SNS网站上的用户都是真实的。开心网副总裁刘乾告诉记者，门户网站是大众传播，搜索引擎是精准传播，而SNS则是口碑传播。他认为，SNS的本质是熟人网络，在这个网络中的任何信息都是通过与真实朋友之间的沟通、分享来传播的。这种用户特质决定了任何信息的传播过程不会因SNS网站上某个应用的停止而停止，且这种基于熟人网络之间的传播更具可信性，“只要某个话题设计得很好，那么熟人之间会自发地主动传播，产生滚雪球效应”。刘乾还表示，SNS用户群数量庞大、真实，活跃度和忠诚度都很高，这无疑是企业做营销最理想的受众。
据了解，目前开心网有2000万用户群，的活跃用户达到3900万，校内网的活跃用户为2000万，QQ空间活跃用户超过1.5亿。
更值得一提的是，SNS网站上，不但用户是真实的，就连虚拟的汽车、房产价格等信息都是现实的翻版，这对于未来SNS网站为广告主策划植入式广告，减少用户对广告的抵触情绪都大有裨益。
增长的原因
“据了解，今年中国整体互联网广告市场的增长率在下降。”庞升东告诉记者，但SNS网站的广告收入增速在70%以上，“定的目标是100%的增长”。
记者注意到，的广告投放主要来自于国际品牌，如可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、耐克、肯德基、美宝莲、德芙、飞利浦等。“数量不多，但都是国际性大客户。”庞升东告诉记者这一现象背后的原因。
首先，这些大广告主都是以营销见长的公司，品牌营销是其优秀竞争力。这就迫使它们不断地在顶级广告公司的帮助下寻找更新、更有效的营销载体。“它们最善于抓住有效的传播机会。”庞升东说。
SNS网站广告的性价比高也是其吸引这些大广告主的重要原因。据的统计，广告主在SNS网站的每次点击广告成本约为传统网络广告的1/5左右。
此外，这些国际公司开展的是全球性经营，它们在欧美早就接触过SNS网站，并已在上面有相对成熟的广告投放模式。美国Myspace从2006年开始有广告投放，2008年营收达到了8.5亿美元。SNS网站的营销价值在美国已经得到了普遍认可。
“这些国际品牌的营销往往由同一家国际性的4A广告公司运作，进行全球统一的媒体采购。在预算上，它们一旦将SNS网站类列上，剩下的就是全球各个分部根据其所在市场的重要性来分割费用了。”庞升东笑言，中国毋庸置疑已经成为非常重要的消费市场，“如果可口可乐2009年在美国的SNS网站上有1000万美元的广告预算，那么在中国总有1000万元吧？”
庞升东向记者透露，2008年在上投放了广告的国际品牌50%以上在2009年增加了在SNS网站上的广告预算。
2009年第一季度，国内一线品牌如蒙牛、伊利、汇源、匹克、王老吉、娃哈哈等也开始在SNS网站加大广告投放。“它们看到跨国公司在SNS网站上的投放加大，必然跟随。”庞升东说。
盈利冲刺
近期，开心网第二轮融资2000万美元迟迟不能定音，急煞旁人。这也难怪，SNS网站的运营成本相当高，投资者需要考量再三。
据了解，和视频网站一样，SNS网站硬件（主要是带宽和服务器）和人力成本是最大的成本。“每年硬件成本、人力成本总和都要过亿元。”庞升东告诉记者。尽管在2006年5月、2007年7月和2008年7月分别得到600万美元、1500万美元和5100万美元的投资，但按照这样的烧钱速度，现金压力也很大，“还好我们每年有一定的收入，2008年营收接近1亿元”，庞升东说。而首席运营官王兴华也公开表示SNS网站盈利压力很大。在这种情势下，SNS网站需要想方设法把运营成本降下来。“我们希望通过技术手段让硬件成本不增加。”庞升东对自己的技术团队提了硬性要求，2009年的硬件成本不能高于2008年。
刘乾也告诉记者，开心网目前还窝在创业时北京西四环边简陋的写字楼里，员工仅40人。显然，在巨大成本压力下，开心网即便在去年9月获得了500万美元左右的风投也不敢大肆进行人员扩张，“甚至都不敢发展新用户”，有投资者透露。
理所当然的，SNS网站在竭尽心力节流的同时，赚钱成为2009年它们的第一要务。广告收入是SNS网站的首选。旗帜广告（banner）、社区口碑活动营销、道具广告、主页模板广告等形式都已经被SNS网站广泛采用，但目前占广告收入60%的还是跟门户网站没有区别的旗帜广告，30%的广告收入来自社区口碑活动营销。“其他的所谓广告新模式都是概念性的，收入占比很小。”庞升东说。
而在 2008年近1亿元的总营收中，广告收入只占约33%，增值服务占约67%，所谓的增值服务绝大部分又来自于收取用户每月10元的会员费用。QQ空间的广告收入2008年超过亿元，但跟其会员包月的10亿元收入相比是小巫见大巫。校内网2008年广告收入也近亿元，但它也积极发展开放平台，增加增值方面的收入。
庞升东把2009年的营收增长寄托在休闲游戏上。据了解，从2008年11月开始对休闲游戏平台进行限号公测，预计到4月底上线。“它将与现有的所有休闲游戏平台有明显的区别，但现在还不方便透露。”庞升东告诉记者，投入了100多人的研发团队在做这个平台，目前该休闲游戏平台已经在一些城市利用巨人网络的地推队伍进行推广，效果很好。
“2009年第三季度我们将实现单月盈利。”庞升东自信地表示。
摘 要：本文以网络口碑营销的商业应用价值为研究对象，首先分析了网络口碑营销的定义以及特点，其次研究了网络口碑营销的商业应用价值。
关键词：口碑营销；网络营销；商业价值
目前随着时代的发展，消费者行为习惯和心理习惯也发生了很大的改变，尤其是网络的发展，对于社会产生了很大的影响，首先网络社区、社交媒体等的发展也促使上网的人越来越多，这不仅表现在网民数量的增加上，还表现在网民上网时间的增长上面。而且网络作为一种平台，目前的发展几乎能够满足人们衣食住行多方面的需求，人们可以在上网浏览新闻，也也可以和好友等进行聊天互动，还可以通过电子商务进行网上购买自己所需要的商品，显然互联网已经成为了一个虚拟社会，而且虚拟社会和现实社会之间有着密不可分的联系，彼此之间相互影响。这种变化也影响到了企业营销，目前企业将营销的重点放在了互联网，开始着重发展互联网营销，同时针对网络消费者的特点，互联网营销中的口碑营销尤为关键，十分具有商业价值，本文通过对网络口碑营销商业应用价值的探索，希望能给学界和业界在口碑营销方面的研究有所贡献。
一、网络口碑营销的含义及特点
所谓口碑营销，即通过消费者尤其是使用者对产品认可，并且把这种好感通过口口传播的方式将信息传达给周围的人，从而影响他们的购买行动。一直以来，口碑营销都是企业非常看中的营销策略，因为在市场营销的所用形式，口碑营销的可信度是非常高的，在互联网不发达之前，口碑营销一般都是针对自己认识的亲朋好友，这样就更容易获得他们的信任。从而影响他们对产品的认知和态度，甚至是左右他们的购买行为。也许我们通过看广告、或者人员推销等方式认识和了解产品，但是这种方式对于产品主要停留在认识的层面，想要立马对产品产生好感并且做出购买决策是十分困难的。不仅如此，口碑营销的过程中，信息是可以双向流动的，对于产品认可使用的人可以向有购买意向的消费者宣传该产品，有购买意向的消费者也可以提问，针对这些疑问，可以做出全面合理的解答。一般而言，没有一款百分百完美的产品，消费者基本上面对问题会有一说一，有二说二，而针对产品的缺点消费者也不会就立即不买了，只要在自己的接受范围内，消费者可以购买。但是一般而言，广告、人员推销还是促销这些方式都会刻意回避产品的缺点和不足，不会主动告知消费者，即使消费者问起也会模糊回答，这样反而引起消费者的不信任。而且口碑营销一般都是在熟人之间推荐，所以更能让人记住，从而做出购买行动。和广告等的高投入比起来，口碑营销的投入是很少的，但是效果好，也没有风险。
而网络口碑营销是在网上通过网民对产品的认可并且积极传播从而影响其他网络消费者的行为，网络口碑传播我们可以发现，具有以下的特点。一是网络口碑传播的覆盖范围大，可以涵盖作用于更多的消费者。传统的口碑传播方式只能针对一个人或者几个人，传播面有限。而且传播不是实时的、随意的。而一般是有针对性的，只有在有购买意向的人问起，或者是针对潜在消费者才会进行传播，但是网络口碑传播却不一样，可以说网络口碑传播想什么时候传播就什么时候传播，当你使用一款产品觉得好的时候，可以立即在网上一条消息，那么所有关注你的粉丝，不论是认识的还是不认识的，都可以看到该条信息，从而影响他们对产品的认知和购买。那么关注自己的人越多，传播的覆盖面将越大。所以目前很多企业都看中的明星名人或者网络红人等具有大量粉丝的优势，对他们进行赞助，利用这些人向他们的粉丝进行口碑营销。二是网络口碑I销具有信息含量丰富的特点。无论是广告还是人员推销等，传达给消费者的信息量是有限的，一般而言，广告最多也就几分钟，人员推销不仅针对的消费者少，而且一般都是在超市或者街头等，消费者没有那么多时间去获取产品的信息。但是网络口碑营销却不一样，尤其是一些网络红人，或者产品使用的达人，会专门针对该产品写一篇图文并茂的帖子，将产品的特点，优缺点，一般而言优点写的多，缺点一笔带过或者忽略，使用感受等写的一清二楚，那么消费者只要有网络和上网的设备，坐在家里，在车上等只要有时间可以随时随地的阅读，还可以对该内容进行收藏，转发等，这样会影响更多的消费者。所以通过这种方式消费者可以获得全方位的信息，对产品会产生清晰的印象，更有利于促进他们进行购买。三是网络口碑营销具有主动性。网络上信息含量丰富，而且具有搜索功能，当消费者想要购买某个产品的时候，除了其他的获取信息的途径之外，消费者还会通过自己主动上网获取信息的方式来做出购买决策，通过搜索网民对该款产品的评价，让消费者对产品产生清晰的认识，当然在这里网络口碑营销也存在一个弊端，那就是消费者不仅会对该产品充满好感的信息，还会对该产品不满的信息，如果该产品不能让消费者满意，消费者甚至会夸大对于产品的贬损，这样如果这种信息一旦被其他消费者搜到，那么就会影响他们的购买行为。一般针对这个弊端，企业都会在各个媒体平台设立官方帐号，并且及时搜索监测对于产品牌不利的信息，并且做出积极的回应，从而给消费者以负责人的企业形象。还有的企业会在这些媒体平台中积极解答消费者的疑问，也是一种很好的网络营销方式。
二、网络口碑营销的商业应用
目前，网络口碑营销的发展越来越受到企业的重视，尤其是网络传播的特点，网络媒体社交化，使得网络口碑营销的作用越来越大。而且现在网络口碑营销又出现了新的特点，表现为网络口碑营销的社区化。以京东购网商城为例，京东为了促进用户购买，增加用户的购物粘性，非常注重口碑营销，首先京东在微博等开放的社区网站等开设了自己的公众帐号，而且是针对自己的产品门类，分门别类的开设的，每个帐号都独立运营。其次京东还赞助了很多在微博微信上活跃的用户，这些用户都是京东的忠实用户，平时在京东购买产品较多，对于京东的各种促销、产品等都很了解，赞助这样的用户有两个好处，一个是这些用户本身就是京东的老客户，对于老客户的回馈更让这些客户增加对于京东的感情。其次是这些老客户对于京东的活动和产品了解度很高，他们一般都是基于自己真实的使用感受进行推荐的，而不会为了营销而营销，所以他们的粉丝都很信任这些用户，这样也更容易让顾客满意，有利于口碑营销的长久性。最后，京东在利用微信和QQ广泛的建群，把一些京东用户，或者是潜在用户聚合在一起，经常在群里京东购物的信息，促销的信息等，京东鼓励这些群里的成员积极的发言，针对积极发言的人京东会有积分奖励，利用这些积分奖励，可以获得优惠券等，京东还会根据群里成员的反馈意见，有针对性的搞某些商品的促销活动，营造购物的气氛。对于在群里讨论商品，转发商品链接的也有返利，这种基于网络社区的购物社群营造了京东的购物气氛，充分利用人际传播可信度高的特点以及大众的从众心理，调动消费者购物的积极性。
目前，网络购物的商业策略主要有以下几个，一是借助专门的咨询公司，让咨询公司帮助企业进行专门的网络口碑营销服务。这些专门的咨询公司，向奥美公关等，都有丰富的经营，善于利于网络帮助企业建立良好的口碑，而且针对一些不良的信息也有很强的处理能力，让这些咨询公司帮助企业营销能够节省企业的营销精力，也有利于获得良好的效果。二是借助专门的营销网站，一般这种网络营销网站利用企业的赞助进行运营，目前评测网站很多，这些评测网站可能是赞助性质的，也可能是独立的，他们会定期一些对于产品的评测，企业如果想推介某款产品，可以借助企业的网络评测以赢得消费者的信任。三是借助社交媒体。例如微博、微信公众号这种社交媒体，企业会赞助一些粉丝比较多的用户或者公众号等，通过这些人的网络影响力进行口碑营销活动，以此赢得消费者的信任。初次之外，企业也会建立自己的社区，鼓励消费者在该社区发言，附上购物链接，方便消费者购物的同时也在增加网络购物的粘性，也方便企业手机产品信息。像京东商城就在积极建立自己的社区，通过自己的社区服务满足消费者的需求，给消费者提供有效的购物信息。
三、结束语
曾经的市场信息是单项的，商品信息、商品的特点等都掌握在企业的手里，消费者只能通过传统的媒体获得有限的信息，借助于口碑传播的信息就显得十分重要，而现在随着互联网的发展，信息的流动开始变得双向或者是多项，消费者本身就掌握了大量的信息，企业和消费者的地位可以变得平等，因此企业十分重视网络口碑营销，网络口碑营销的特点也使得具有传统口碑营销和大众传媒营销的双向特点，因此值得我们深入研究。希望本文在该方面的研究能够为企业做出贡献。
作者简介：姚丹（1973- ），男，汉族，辽宁大连人，大连财经学院，教授，研究方向：市场营销；李雨涵（1994- ），女，彝族，辽宁铁岭人，大连财经学院工商管理学院，市场营销专业，本科
【摘要】口碑营销在中国由来已久，而互联网的口碑营销产生于计算机快速发展的20世纪90年代，随着社会经济的不断发展，网络口碑营销越来越引起人们的重视，在人们的日常生活中也起到了越来越大的作用。同样。互联网的公开性和交互性等特征，也给消费者产生了巨大的影响，互联网时代给网名带来了便利，也给众多商家带来了无限的商机，其商机价值随着社会的发展变得更为强大，也被越来越多的民众所认可，消费者的主导权提高了。一些电视、报纸、杂志等大众的传播效应变得越来越差，互联网被大众广泛应用的同时也为口碑营销的发展带来了更加良好的契机。
【关键词】互联网 口碑营销 微营销
一、绪论
由于网络的发展，口碑营销已经是一个非常容易吸引人们眼球的手段，人们无法对朝闻夕见的庞大信息铺盖视若不见，那么，如果透彻的解析这种营销手段，如何操控自如有方法的将其化为己用，就正是本文的目的。由字面的意思来看，口碑营销即为中国商界自古流传的俗语：金杯银杯，不如百姓的口碑。若是将某类产品当真做到了“有口皆碑”这个阶段，自然是无限的接近于成功。在这种发展下也为口碑的营销带来了良好的契机，同时也开创了口碑营销的新时代―网络口碑营销。
二、基于网络环境下口碑营销的额外优点
（1）传播速度更快，效率更高。作为新兴媒体，互联网上网方便，传播迅速等特点。更重要的是，互联网不再需要象传统媒体一样局限于空间和自己的社交圈，不同时间不同地点的人可以直接进行实时有效沟通，这使得网络口碑传递效率大为提高。
（2）影响力更大，范围更广。在充分调动了网民积极性和智慧，提高网络口碑在传播过程中的影响力，Web2.0时代将互联网的主导权还给了个人，并且突出啊了网民之间的互动和参与。借助于互联网，网络口碑不在局限于同一地域，传播范围更广。
（3）多样性。网络口碑传播不再向传统的口碑传播局限于语言和文字，它还可以传播声音、图像和视频，信息的内容也能改家丰富来满足不同人的多样需求。更重要的是，传统口碑传播往往是一对一的交流，但是互联网的交流确实群体的多人的同步的，这无疑于将效率提升的更高。
（4）匿名性。由于现实中的身份可能会影响到交流的顺利进行，网络的匿名很好的解除了这种类似的限制。由此产生了两方面的影响：一是网络的匿名性消除了社会等级的差异，传播者有着更大的言论自由权，人们可以进行更加纯粹的交流；二是网络匿名在一定程度上会突破道德和社会的约束，降低网络口碑传播的有效性和价值性。
三、企业网络口碑营销的商业模式及其应用
（一）企业如何利用营销机构实现网络口碑营销
企业需要寻找专业的营销机构实施网络口碑营销方案，传统的广告公司对此显得力不从心，直到专注于网络口碑的专业营销机构开始出现，这样的情况才得到一定程度的缓解。这类营销机构通过与众多网站论坛达成合作协议，采用相应的技术手段吸引大量网民关注和讨论某一话题，引导舆论走向，最终影响用户的购买决策，帮助企业获利。
（l）奇虎的“社区口碑营销平台”，则是奇虎开展网络社区营销的应用模式。该平台汇总国内众多论坛分散的访问量，并推出“发现”、“影响”和“沉淀”三大业务，借以监测网民的产品评价，发现和锁定目标人群，与之定向交流和施加影响，最终刺激并引导用户的购买行为，实现更多用户的沉淀和聚集。
（2）大旗网的服务化模式，则更倾向于采用服务化模式实现对意见领袖的影响，针对所有网络受众进行品牌营销。大旗网早就宣布抛弃枪贴，执行美国口碑营销协会的网络道德观，帮助企业培育真实的网络口碑。其中口碑的分析和预警系统，可以帮助企业了解企业的口碑情况，在第一时间将负面口碑信息传达给企业；通过口碑对话系统与负面信息的者进行沟通解决问题以消除该负面信息，借助某话题吸引网络意见领袖的关注并激发其传播口碑信息的欲望；通过建立有效的口碑平台，聚集网络达人并相互分享口碑信息，最终使口碑信息蔓延至整个网络。
（二）企业如何实现网络媒体搭建口碑平台
网络媒体虽然不是为网络口碑营销而专门设置，也不是网络口碑营销行业的驱动者，但它却是网络口碑营销的策划和实施者之一，是企业网络口碑营销不可缺少的一部分。网络媒体的种类和形式都十分的繁杂多样，与网络口碑营销活动的结合程度也各不相同，但基本的理念都是力图在客户中形成口碑效应，使客户自发宣传企业的口碑信息，进而达到口碑营销的目的。大体上有以下几种典型类别：
（l）垂直类门户网站，如太平洋电脑网、IT168等。垂直类门户网站具有内容丰富权威、更新速度快等优点，且融合了专业人士与民间的观点在内。此类网站在设立之初主要是靠广告销售盈利，后来为迎合企业的需求也逐渐参与到网络口碑营销的实践中，并将其作为一种新的盈利渠道加以建设。
（2）群聚社区类网站，如博客、论坛、社交网站等。这类网站当前在网络口碑营销中参与度最高，也是发展最为成熟的网络口碑营销应用模式。这类网站的用户主要是大学生、白领等具有较高学历的年轻群体，他们对网络依赖度高，活跃度也高，且容易成长为线上甚至线下的意见领袖。
（3）点评类网站，有大众点评网、豆瓣网等。作为近几年新型起来的微博网络应用，点评网站允许网民针对各种产品或服务发表评论，同时也提供了相关的电子商务服务。这类客观的第三方评价，形成了对企业的有效监督，促使企业有意识的提高产品质量及服务水平，以维护良好的网络形象，赢得消费者的口碑和信赖。
四、总结与归纳
在网络时代飞速发展的今天，你无法预测到下一个微博或者是下一个微信。但是，牢牢掌握市场动态，抓住消费者的眼球，通过一系列的策划，沟通，宣传，活动，吸引并发展一批优质的潜在消费者，变为优先的先行消费者，后期再跟上相应的后续方案，不断的扩大这种消费群体，使更多的潜在消费者参与进来，消费者往往都有种隐藏极深的“从众”心理，通过耳闻目睹大量的信息轰炸，会渐渐使内心原本根深蒂固的没有一丝参与欲变成将信将疑的试探，更进一步会做出实质化的尝试，并逐渐的调动起心理隐性的购买欲，从而转化为又一位优良的铁杆“会员”。
世界日新月异，很快也许我们可以看到下一个苹果，下一个沃尔玛，但我们始终不要去怀疑的是，利用好各种可利用的资源，收集整合，通过合适的平台，加以企划，做好每个时代不同的口碑营销计划，势必永远站在时代经济的浪头之上！
摘要：
我们的生活越来越离不开网络，购物的方式上也越来越多人选择利用网络通过电子商务购物。作为商家，如何在电子商务环境下，抢占先机获得更多的客户肯定是重中之重的问题。口碑营销，是一种非常有效的传统模式，在电子商务环境下，企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此，通过分析大众点评网的口碑营销的具体做法，供其他企业开展口碑营销时借鉴。
关键词：
电子商务；口碑营销；大众点评
在变化日新月异的当今经济大潮中，创新是企业的生命力，企业营销更加需要创新。在互联网技术高速发展的今天，电子商务技术也随之快速发展。Web2.0时代交互性新技术的到来，就意味着企业不能只是利用技术来获得成功，人的位置越来越重要。新的交互式的技术平台为口碑营销这种传统的营销手段提供了新的活力，使得电子商务环境下网络口碑营销传播成为了性价比最高的传播形式之一。在电子商务背景下，网络口碑营销的研究就给企业提供了一个新的营销方式。
1 口碑营销
营销大师菲利普科特勒给口碑营销下的定义：“口碑是除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。
当今经济社会，口碑营销之所以被当作重要的传播手段，跟它的几个特征密不可分。
1.1 跟人的“联系“性
传播的信息，主要是承载着人们交流的信息，这些信息它会随着人的心情和对事情的感情发生变化。比如，你在心情高兴地时候写的文章，大多是欢快的；但是在你心情糟糕的情况下写的，大多是不满和抱怨。因此，传递的信息是带着感情的，是跟人有密切联系的。
1.2 费用低廉
大家常常说：“金杯银杯不如口碑！”口碑是人们对于某个事物的整体看法的评价性的内容，往往是无形的，但是她却有很大的扩散和宣传效果。一个人用了一个好的产品，会影响超过25个人；而如果不满意一个产品会影响超过120个人，而影响的方式就是通过口碑传递。口碑传递不需要企业专门花费费用，有时甚至是花钱也买不来口碑，只要你信息传递对了，消费者自然帮忙传递，因此口碑营销是费用低廉的。
1.3 口碑营销可信度高
我们每天都会看到很多广告，有电视广告、车体广告、报纸和收音机广告等等，在这当中，真假难辨。当我们收到这些广告传递的信息时，大多数情况下我们是不愿轻信的，都抱着怀疑甚至是否定的态度，只有极少数人愿意尝试相信。但是如果是我们的亲人、朋友推荐，说某某产品好用，大多数人都会跟随购买。这就是口碑的力量，原因很简单，就是因为口碑传递的信息是熟悉的人传递的，可信度高。
1.4 口碑营销的针对性很强
俗话说：“物以内聚人以群分。”每个消费者的圈子都有自己的喜好，日常交流的话题也大多围绕自己的圈子展开，彼此之间也有一定的了解，往往一个消费者喜欢的，其周围的消费者也乐于接受，这就很大程度上将类似的客户自动的圈在了一起，不用去找真正的购买目标群体，口碑营销会自动帮你寻找全体并扩散。因此，口碑营销的针对性很强。
基于口碑营销以上的特点，口碑营销具有了一些相对其他扩散方式明显的优势。首先它能很好的帮企业宣传，树立企业的形象；其次它可以帮助企业结缔品牌的忠诚度；第三，它还可以帮助企业有效的发掘潜在的客户和促进消费者购买决策；第四，它可以让企业更加亲近客户，使企业或者产品更具有亲和力；最后，它可以帮助企业在激烈的市场竞争中，避开对手的锋芒。
2 电子商务下的口碑营销
随着网络和电子商务的发展，企业已经不能满足传统的营销方式，口碑营销的优势和特点在电子商务背景下得到凸显，在互联网时代，人们的决策信息越来越多，消费者决策越来越理性，电子商务中买卖双方不见面，产品不能当面接触，消费者决策能依赖的信息只能很大程度上取决于其他客户的评价，在这种情况下，口碑营销被电子商务营销越来越重视。
口碑营销和网络营销结合就是当下研究的电子商务下口碑营销。它的主要特征表现为：
（1）传播源不可知。利用互联网的电子商务下，消费者不再知道对面的是谁，这样就不能准确的知道信息是谁的。信息的传播者有了更大的自由言论，那么信息接受者也能获得更多的真实信息。
（2）传播不像传统口碑那样是传播后就消失，网络口碑是可以保存并随时搜索查看的。利用网络的口碑营销放在网络上，它不会随着时间而淡忘，消费者可以随时搜索并观看。
（3）传播的范围更加广泛。通过互联网，口碑营销可以不需要地域的限制，这就使得口碑营销传播的范围变得更广。
（4）传播的形式具有多样化。互联网下的口碑营销传播可以通过多人QQ聊天室沟通，也可以通过一对的邮件来沟通，还可以利用现有的微信、微博、朋友圈、QQ个性签名传播，形式越来越多样化。
现有的电子商务下口碑营销的传播方式多样，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社区交友网站以及购物网站后的评价几种形式。而利用口碑营销搭建的电子商务平台主要包括以下几类：
①主要提供日常生活类口碑信息和相应服务的网站，如大众点评网、口碑网；
②专注经历过网上交易的消费者的评价信息，用来为新买家购物进行指导，像淘宝网的“购物指南”与买家评价，就是电子商务网站的口碑营销板块；
③通过社区网站或网站的社区，聚集网友，然后提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区；
④个人或公司网络微信等工具，微信营销有低成本、分众、贴近大众等特点，微信内容往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果。
大众点评网就是这些电子商务下口碑营销传播的比较成熟的网站。本文通过分析大众点评的口碑营销，希望给企业营销做一定的借鉴。
3 大众点评网的口碑营销
大众点评网主要为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮和生活服务等领域的商户信息、消费团购打折和消费评价的互动平台；同时还为中小商户提供精准营销方案，主要包括关键词推广、团购和电子优惠等。
在大众点评网，几乎所有的信息都来源于消费者，同时也服务于消费者。每个消费者都可以自由发表对商家的产品或者服务的评论，好则好评，差则差评。每个人都可以向其他人分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。
大众点评网的口碑营销的具体措施包括以下几方面。
3.1 重视客户体验的页面设计
第一次登陆大众点评网时，网页会提示你选择地域，明确地域后，可以进一步选择你需要查询的内容，比如美食、酒店、生活服务等；进入下一步后又将类别进一步细分，如进入美食，又可以分为各种菜系或者口味。通过这种页面设计，让消费者很快就能通过几个简单的点击选出自己想要的信息，简单明了，非常实用。它的自动上传图片等设计可以让点评充分分享，它的页面设计非常注重消费者的体验。
3.2 抓住口碑分享的实质，使得网站成为高效的营销工具
当很多人还不是很适应团购时，可以选择帮助，在大众点评网帮助栏上，团购不是目的，分享才是关键。针对团购，大众点评网还开设了，“消费有保障，团购更安心”的活动，这样，消费者对于没有时间用的团购卷可以随时退，对于过期还没有来得及使用的团购卷可以申请过期退。对消费者的消费进行了全面保障。在充分保护客户的利益的情况下，注重消费者经验分享，吸纳大众的信息分享，抓住了消费者的网站诉求实质，成为了企业高效的营销工具。
3.3 丰富而准确的企业信息，便捷的关键词搜索
大众点评网充分的进行了市场细分，团购、会员、优惠活动等大量开展，大量的真实有效的企业折扣信息，都给消费者留下了一个很好地消费体验。此外，大众点评网也可以从6种方式搜索，消费者可通过热门商区地点、地标地铁、氛围、菜系分类、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，这种方式既准确又快速。
3.4 独特的社区服务和多样的智能终端推广
大众点评网在电子商务环境下，不再局限于博客、论坛、贴吧、知道、问答等的网站里了，它开始在自身的网站里开始口碑营销。首先大众点评网设立了网站社区。通过社区，大众可以搜索感兴趣的信息，还可以建立所谓的个人部落和加入公共部落，在这些部落里面，消费者可以充分的沟通。在社区里会有每周的热门部落排名，以及会员热榜统计，用来增加消费者的进取心，从而增加消费者的黏性。在社区里也有打卡签到处，记录消费者分享的时间、地点和内容，帮助消费者进行生活的记录。也从侧面验证了口碑传播的真实性。同时无形之中给企业进行了免费的广告宣传。
多样的终端推广进一步扩大了用户的数量，提供了移动便捷服务。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Nokia系统和Android系统的三种手机版“大众点评网”软件。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为大众点评网站新的服务方向。
在电子商务下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越被企业重视，企业如何有效开展自己企业的网络口碑营销，可以借鉴大众点评的一些比较成熟的做法。
当下，很多快餐店支出的广告费越来越高，而广告的效果却越来越不明显，尤其对于中小快餐企业来说，巨额的广告费难以负担。而口碑营销作为一种低成本的营销方式，能帮助弱势快餐企业提升品牌形象，增加销售量，进一步扩大市场。若是快餐连锁店做好口碑，则无论是做直营连锁还是特许连锁，都会加大扩张的规模和速度。因此，本文以星巴克为例来探讨快餐店的口碑营销策略，希望能带来借鉴。
星巴克口碑营销案例分析
星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同时销售各种蛋糕、三明治、馅皮饼、饮品、茶等食品。到目前为止，全球30多个国家和地区都设有星巴克连锁分店，数量已超过12000多家。
坚持质量为本星巴克始终坚持产品质量是企业的生存之本，无论是价格高还是价格低的产品。即使到了今天，星巴克已经成为世界上著名的快餐连锁企业，但仍然不敢对产品的质量有丝毫的忽视。星巴克公司里有一支专门的采购队伍，他们和很久以前的咖啡商一样常年在拉美、非洲等咖啡种植地旅居，经常和当地的咖啡种植者联系，甚至帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种，企盼每年都能够为公司购买到品种优质的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品质优良、口味纯正。
另外，星巴克很少做广告，即使做广告每年的广告投入也不到销售额的1%，因为星巴克的管理者们认为星巴克优质的产品和门店就是最好的广告，如果门店里的产品品质不好的话，做再多的广告也是无济于事的。
塑造品牌观念 星巴克深知品牌对于企业的重要性，我们从星巴克这个品牌名称就可以看得出来。星巴克的品牌名称取自于《大白鲸》中“毕阔德”号上的爱喝咖啡的大副史塔波（Starho），这是由美国作家赫尔曼・麦尔维尔1851年创作的小说。史塔波是这部小说中最具性格魅力的人物。星巴克这个名字会让人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到处寻找好咖啡豆的传统，也让人联想起各种海上冒险故事，因而星巴克品牌标志是“美人鱼”，使品牌标志和品牌名称完美地结合起来。赫尔曼・麦尔维尔在世界文学史上地位很高，他的读者群尽管数量不多，但大多都是一些受过高等教育、文化层次较高的人们，所以星巴克的品牌所代表的用户群是城市白领阶层，这群人富有小资情调、崇尚知识、注重享受。同时，他们还是吸引其他顾客群来星巴克消费的意见领袖。为了更好地借助于意见领袖的力量，星巴克成立了“熟客俱乐部”，用电子邮件给熟客们发新闻和信息、用手机发短信、或是告诉熟客上网玩有奖励的游戏，熟客们经常将这些信息传播出去，达到口碑传播的目的。同时可以加强和顾客的信息交流和反馈。
服务优良 星巴克进行互动式服务，公司对员工进行了很多的岗前培训，让他们学会有关咖啡的种植、品尝、挑选、文化等知识甚至还有关于咖啡的奇闻异事、食品的知识等，使每个员工对咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以应对顾客的提问，还能和顾客一起开展有关咖啡、食品的讨论。这样在增加顾客对咖啡、食品的了解的同时，企业也可以间接了解顾客的兴趣爱好、顾客的疑问等，再有针对性的制定营销策略。而且这样还可以巩固和顾客的关系。
在有的连锁店里，星巴克还提供一项特殊服务――咖啡教室，当几个人一起去星巴克喝咖啡的时候，门店就会特地为这几个顾客配备一位专业的咖啡师，顾客可以与之交流并学会很多知识，例如关于如何识别不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……这样一来，就使得很多人喜欢结伴一起去星巴克。
有些顾客不喜欢和工作人员太过接近，星巴克还设置了自助式服务，让顾客享受自由的感觉。如咖啡杯有大中小三种，奶和糖浆也有很多种，顾客可以自己自由挑选搭配。
为了保证服务质量，星巴克还建立了“神秘顾客制度”。所谓的神秘顾客实际上就是检查人员，只不过从餐厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员，他们经常假装成顾客到各个门店去消费，借机考察各个门店员工的服务质量、服务态度和技能水平。所以，星巴克的员工时刻都不敢大意，每时每刻都给顾客提供最好的服务。
借助员工开展口碑营销 星巴克重视与顾客关系的同时也很重视与公司员工的关系。星巴克提供的是服务类产品，顾客在门店的体验至关重要，顾客体验的效果除了产品、环境，很大程度上还有员工提供的服务。所以，星巴克决定提高员工的士气，为此，公司做了很多的措施。如，为兼职员工提供医疗保健、把计划中的广告费变成员工的福利、加大培训力度使员工能力和技能水平提高、为员工提供股权让员工成为合作伙伴等等。这些措施使得公司员工的跳槽率大大降低，忠诚度明显上升，最终表现在高质量的服务水平上。
注重顾客感受 星巴克创造了一个轻松的环境，在这个环境里，有咖啡、服务、灯光、可以自由移动的桌椅、音乐等等，服务人员与顾客的眼神交流、语言交流都很自然，不会让顾客感到局促不安。此外，星巴克会尽可能的满足顾客所提的要求，例如一个顾客点的咖啡已经上顾客桌子了，这时顾客提出要换另外一个品种的咖啡，服务人员是不会拒绝的，换成其他快餐店是不会同意的。因此，顾客此时的感觉非常好，回去后，他会不自觉地把这种感受告诉自己身边的人，达到为企业进行口碑传播的目的。
快餐店实施口碑营销的策略建议
通过前面星巴克的案例分析，快餐企业首先要学习的就是要保证产品的质量，比如快餐连锁店中一家连锁店产品出问题，总店和其它所有的连锁店都会受到影响。要在保证产品质量这个前提下实施以下的口碑营销策略。
针对意见领袖进行口碑营销 口碑营销实质上就是一种“一对一营销”，但是企业要借助于各种力量，其中重要的一种力量就是具有强大吸引力的意见领袖。例如餐饮市场美食家和营养学专家通常被认为是意见领袖，许多饭店邀请他们来做指导，希望通过这样一种力量来为公司赢得可信度和销售量。把握住意见领袖，已经是口碑营销策略中必不可少的一步。
权威人士。对于很多产品，一般消费者没有足够的分辨能力。权威人士在技术含量较高的产品和服务类产品上对消费者的产品评估有着决定性的作用，在快餐行业中，权威人士一般是美食家、营养学家和老饕，因此有必要将他们列入意见领袖的培养范围，并在新产品上市期间或是有分店成立时要重点对他们进行广告和公关活动。
名人。在快餐企业中，很多企业请名人代言，如麦当劳邀请姚明代言，希望借助于姚明在中国市场极高的人气和影响力，进一步巩固品牌，还有赛百味邀请美国游泳名将菲尔普斯代言等等。另外，还可以利用名人做意见领袖来推荐产品，能取得巨大的效应。例如大连的一家快餐连锁店，老板和所有来店的名人合影并将照片挂于店内墙壁上做装饰，迅速提高了企业的影响力。
团体影响者。餐饮行业的团体影响者的典型代表是有领导潮流的白领、大学生社团、少年儿童等。前面案例中的星巴克，其目标市场是城市白领阶层，就可以借助于某些有领导潮流的白领的力量，达到口碑营销的目的。例如，某快餐连锁店的目标市场之一是在校大学生，企业可以跟学校的社团领导者联系，通过给予一定的优惠或折扣、赞助一些活动项目等，扩大在该校的知名度和影响力。
新闻界人士。快餐企业可以邀请一记者、编辑、评论家新闻界人士免费到门店感受自己的产品和服务，最好能把企业作为新闻的素材，扩大知名度和影响力。
快餐企业在找到自己企业的意见领袖后，要采取各种方法去争取意见领袖的认可和支持，让他们心甘情愿地为企业服务。主要方法有：
直接对意见领袖进行推销活动。企业的销售人员要通过各种途径搜集有关意见领袖的信息，例如姓名、电话、职业、收入等。当新产品研发出来或是开新的连锁店时，企业就会对意见领袖产生需要。企业可以邮寄资料或发电子邮件给意见领袖，最好能让意见领袖试吃新产品，或是邀请他们参加新产品的会和新店的开业酒会等。要帮助意见领袖全面了解企业和产品的状况，有助于意见领袖口碑传播的可信度。
要了解意见领袖的媒体习惯，广告的媒介要和意见领袖的媒体习惯保持一致，以方便他们及时掌握企业和产品的信息。例如，美食家通常喜欢看一些美食类杂志，那么快餐企业就要把广告做到那些美食类杂志上去。
可以考虑聘请意见领袖做餐饮顾问，经常进行网络交流、上门询问、和电话咨询，从中获取他们对产品的改进意见和信息传播方式的建议，并且要尽可能地落到实处。
此外，还要尽可能与意见领袖交朋友，当他们到门店消费时，企业不仅要服务周到热情，还要适当采取优惠措施。如果他们在生活、工作中遇到困难，企业要真心的关心和帮助他们，让他们感受到企业的真诚，进而对企业产生偏爱，主动地对企业及其产品进行口碑传播。
实施体验营销促进口碑营销 餐饮业本身提供的就是有形产品和无形服务密切结合的服务类产品，消费者的体验更显得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元，而星巴克的一杯就要4.5美元，它们提供的咖啡可能味道差不多，服务也差不多，价格相差甚大的原因就是“体验”的价值。当你坐在星巴克里喝咖啡时，你享用的不再仅仅是一杯提神的咖啡、一块美味的蛋糕，还有一种小资的情调，一种置身于流行之中的满足，你发现你周围的人都是中上层人士，这让你增强了自身的社会阶层归属感。
情感体验。快餐企业可以找一些会很多方言的服务人员，根据客人适当说上几句，就能引起很多在外游子对家乡对父母的思念之情，使得消费者在消费使用中也能感受到这种想家的亲情体验。企业还可以设计一些特别的菜名，让就餐者产生情感上的感动。
思考体验。笔者在一家焖锅连锁店看到服务员在现场为客人制作。服务员在制作菜式时，整个过程客人可以全程看见。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面演示的方式就达到了与众不同的效果，会让顾客感觉很新奇，让顾客在感官上有了参与和体验，整个过程就会让客人觉得放心、舒适。最终有助于产品的销售和消费者印象的加深，推动企业口碑的传播。
行动体验。快餐企业要通过一些销售技巧尽可能让顾客试用新产品，如参加团购，制定一个比平时低很多的价格让顾客上门感受新产品和企业的经营环境，并且顾客可以任意选择某个分店；可以在门店附近派营销人员发宣传单，鼓励顾客进店消费，让顾客亲身感受。
开发网络资源扩大口碑营销 快餐企业在使用博客（微博）这一营销工具的时候，要发动广大博主成为意见领袖，让他们在博客（微博）中记录最近在企业品尝到了什么美食，店面设计和就餐环境有什么特色等就餐体验和感受，这样可以吸引其他人跟着到企业去消费，从而又产生自己的感受，然后他们再把感受写进他们自己的博客（微博）中去，从而实现口口相传的口碑营销效应。
快餐企业要建设和完善公司官方网站。当消费者品尝到某快餐连锁企业的美食后，他可能跟朋友发邮件提到该美食，再附上该餐饮企业的网站地址，因为连锁，即使是异地，只要有分店，他的朋友都可能会和亲朋好友前往。
快餐企业也可以制作出一个网络短片，放在公司官网上播放，但短片一定有吸引网民关注的地方，所以网络短片的素材选择、创意很重要。
